Health Care

Corewell Health aumenta o sentimento em relação à marca em 50% com uma estratégia de mídia social inteligente

Desde enfrentar as regulamentações do setor até combater a desinformação e manter a coerência da marca, o gerenciamento das mídias sociais de um sistema de saúde líder é uma tarefa de grande importância para qualquer equipe.

Agora imagine fazer tudo isso e ainda mesclar e renomear dois sistemas de saúde que abrangem 21 hospitais, mais de 300 centros ambulatoriais e uma força de trabalho combinada de 65 mil pessoas. 

Antes de se fundir com a Beaumont Health, a Spectrum Health confiava havia anos na plataforma Enterprise da Hootsuite, nas ferramentas de análise, conformidade e Social Listening para construir relacionamentos de confiança, enfrentar as regulamentações da HIPAA e promover o bem-estar nas mídias sociais. 

Assim, quando chegou o momento de consolidar as estratégias de mídia social das duas organizações, traçar um caminho unificado e lançar a nova marca Corewell, a equipe mais uma vez recorreu à Hootsuite.

Diante do desafio de conduzir duas equipes de trabalho em meio à incerteza e à confusão causadas por uma fusão e uma reformulação de marca simultâneas, a Corewell Health recorreu à sua nova equipe integrada de mídias sociais para gerenciar a comunicação com os públicos interno e externo. 

Para assegurar uma transição bem-sucedida, a equipe projetou um plano de três etapas:  

1. Simplifique a gestão de conteúdo centralizando e otimizando canais sociais e fluxos de trabalho

2. Construa um sentimento positivo em torno da nova marca com conteúdo social e engajamento baseados em insights do público em tempo real

3. Aumente o alcance, o engajamento e a confiança dando aos funcionários de toda a organização meios para compartilharem conteúdo em sintonia com a marca

Trabalhando com a equipe de serviços Professional da Hootsuite, a Corewell Health fez um inventário de seus canais de mídias sociais, identificando quais poderiam ser consolidados sob a nova marca e quais deveriam continuar a existir separadamente. 

Para lidar com o aumento do volume de conteúdo e garantir que todas as postagens e o engajamento permanecessem em sintonia com a marca, a equipe estabeleceu novos fluxos de trabalho de revisão e aprovação. Agora a equipe social relativamente enxuta da Corewell é capaz de monitorar as conversas dos colaboradores, atribuir mensagens, colaborar em conteúdo social e relatar o desempenho, tudo a partir de uma única plataforma central.

Essa visão centralizada também ajudou a equipe social a reorientar sua estratégia e o calendário para reduzir o conteúdo redundante e concentrar-se na qualidade e não na quantidade. E a nova abordagem está funcionando: apesar de reduzir o volume de conteúdo em 61% em relação aos anos anteriores, o engajamento aumentou nos canais sociais da Corewell Health.

"Com uma pequena equipe social dedicada após a fusão, a Hootsuite nos permite revisar o conteúdo para garantir a consistência da voz da nossa marca, assegurar que as mensagens permaneçam claras e concisas e evitar a transferência de linguagem de nossas organizações legadas", explica Joseph Wesolek, Gerente de Mídia Social e Reputação da Corewell Health.

Com o Hootsuite Analytics, a equipe de redes sociais descobriu uma percepção chave: em meio à mudança de nomes de marcas e hospitais, o engajamento se concentrava-se constantemente nos membros da equipe da organização. 

Em outras palavras, as pessoas da Corewell Health foram o fator unificador entre a marca antiga e a nova — e mantê-las em destaque no conteúdo social foi fundamental para impulsionar o engajamento constante e a fidelidade à marca.

O monitoramento de tópicos e palavras-chave nos canais sociais também ajudou a equipe a identificar possíveis riscos à reputação antecipadamente e tomar medidas para mitigá-los. Por meio de relatórios que analisaram dados demográficos do público e de engajamento e sentimento, conseguiram entender e monitorar as reações à nova linguagem e à nova imagem da marca em várias regiões. Quando o sentimento negativo apareceu, a equipe conseguiu identificá-lo cedo e ajustar corretamente a estratégia de conteúdo regional para mudar a percepção e reforçar uma imagem positiva.

Para aproveitar o alcance coletivo e a influência de seus membros, a Corewell Health lançou um programa de funcionários embaixadores da marca com suporte da Hootsuite Amplify. O programa facilita o compartilhamento de conteúdo pré-aprovado por pessoas de toda a organização em suas próprias redes sociais, incentivando-as a assumir um papel ativo na promoção da nova identidade da marca da organização. 

Programas de funcionários embaixadores da marca como esse podem expandir drasticamente o alcance social das organizações, e a Corewell Health não é exceção: as postagens do Amplify compartilhadas pelos membros da equipe recebem substancialmente mais impressões do que o conteúdo publicado em canais corporativos.

A equipe também começou a utilizar o Amplify para melhorar o conteúdo de liderança intelectual de seus executivos nas redes sociais, criando novas oportunidades para fomentar relacionamentos mais autênticos e envolventes entre a liderança da Corewell e os membros da equipe — tanto no setor quanto, de forma mais ampla, junto às comunidades a que atendem.

Investimos anos no social. Sabemos que as pessoas se conectam com outras pessoas e confiam mais umas nas outras do que em uma identidade corporativa sem rosto. Portanto permitir que nossa equipe compartilhe conteúdo por meio do Amplify significa que ele vai muito mais longe”, afirma Michael Yoder, especialista líder em marketing digital da Corewell Health — Mídias sociais.

Utilizando a Hootsuite para gerenciar sua estratégia e conteúdo de mídias sociais durante todo o processo de rebranding, a Corewell Health observou uma melhoria exponencial no desempenho: 

• Redução de 50% no sentimento negativo, desde que a fusão entrou em vigor, de 14% em 2022 para 7% em 2024 

• Taxa de engajamento 155% maior do que o benchmark do setor de saúde e bem-estar (4,76% vs. parâmetro do setor de 1,87%)

• Mais de 3 milhões de impressões em conteúdo compartilhado por membros da equipe com o Amplify 

As ferramentas da Hootsuite também permitiram que a equipe de mídias sociais da Corewell olhasse além da reformulação da marca e fizesse o plano para o futuro. Com a capacidade de identificar, conhecer e responder a conteúdos e tópicos de alto desempenho, a equipe pode aproveitar estrategicamente as tendências emergentes, descobrir novas oportunidades de engajamento e otimizar ainda mais sua estratégia, ajudando-a a construir e fortalecer a reputação da Corewell Health nas comunidades que atende por muitos anos.