Gesundheitssektor

Corewell Health steigert die Markenwahrnehmung um 50 % mit einer intelligenten Social-Media-Strategie

Von der Navigation durch Branchenvorschriften über die Bekämpfung von Fehlinformationen bis hin zur Wahrung der Markeneinheitlichkeit ist das Management von Social Media für ein führendes Gesundheitsunternehmen eine bedeutende Aufgabe für jedes Team.

Stellen Sie sich nun vor, all das zu tun, während Sie zwei Gesundheitssysteme mit 21 Krankenhäusern, über 300 ambulanten Zentren und einer Gesamtbelegschaft von 65.000 zusammenführen und umbenennen. 

Vor der Fusion mit Beaumont Health hat sich Spectrum Health jahrelang auf die Hootsuite Enterprise-Plattform, Analyse- und Compliance-Tools sowie das Social Listening verlassen, um vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen, die HIPAA-Vorschriften einzuhalten und das Wohlbefinden in Social Media zu fördern. 

Als es an der Zeit war, die Social-Media-Strategien der beiden Unternehmen zu konsolidieren, einen einheitlichen Kurs für die Zukunft festzulegen und die neue Marke Corewell zu lancieren, wandte sich das Team erneut an Hootsuite.

Corewell Health stand vor der Herausforderung, zwei Belegschaften durch die Unsicherheit und Verwirrung einer gleichzeitigen Fusion und eines Rebrandings zu führen, und wandte sich an sein neu integriertes Social-Media-Team, um die Kommunikation mit internen und externen Zielgruppen zu steuern. 

Um einen erfolgreichen Übergang zu gewährleisten, entwickelte das Team einen dreistufigen Plan:  

1. Vereinfachen Sie das Content-Management , indem Sie soziale Kanäle und Arbeitsabläufe zentralisieren und straffen

2. Schaffen Sie eine positive Stimmung rund um die neue Marke mit Content und Interaktion auf der Grundlage von Echtzeit-Zielgruppeninformationen

3. Erhöhen Sie Reichweite, Interaktion und Vertrauen, indem Sie Mitarbeitern im gesamten Unternehmen die Möglichkeit geben, markenkonformen Content zu teilen

In Zusammenarbeit mit dem Professional Services-Team von Hootsuite führte Corewell Health eine Bestandsaufnahme seiner Social-Media-Kanäle durch und identifizierte, welche unter der neuen Marke konsolidiert werden könnten und welche weiterhin separat existieren sollten. 

Um das gestiegene Content-Volumen zu bewältigen und gleichzeitig sicherzustellen, dass alle Beiträge und Interaktionen markenkonform bleiben, richtete das Team neue Überprüfungs- und Genehmigungsworkflows ein. Jetzt kann das relativ schlanke Social-Media-Team von Corewell die Unterhaltung der Mitwirkenden überwachen, Nachrichten zuweisen, an Social-Media-Content zusammenarbeiten und über die Performance berichten, alles von einer einzigen, zentralen Plattform aus.

Diese zentrale Ansicht half dem Social-Media-Team auch, seine Strategie und seinen Kalender neu auszurichten, um redundanten Content zu reduzieren und sich auf Qualität statt Quantität zu konzentrieren. Und der neue Ansatz funktioniert: Obwohl das Content-Volumen im Vergleich zu den Vorjahren um 61 % reduziert wurde, hat die Interaktion auf den sozialen Kanälen von Corewell Health zugenommen.

„Mit einem kleinen, engagierten Social-Media-Team nach der Fusion ermöglicht Hootsuite es uns allen, Content auf Einheitlichkeit unserer Markenstimme zu überprüfen, sicherzustellen, dass das Messaging klar und prägnant bleibt, und die Übernahme von Sprache aus unseren Vorgängerunternehmen zu vermeiden“, erklärt Joseph Wesolek, Social Media- und Reputationsmanager von Corewell Health.

Mit Hootsuite Analytics entdeckte das Social-Media-Team eine zentrale Erkenntnis: Trotz der wechselnden Marken- und Krankenhausnamen blieb die Interaktion stets auf die Teammitglieder des Unternehmens fokussiert. 

Mit anderen Worten: Die Mitarbeiter von Corewell Health waren der verbindende Faktor zwischen der alten und der neuen Marke und sie im sozialen Content im Mittelpunkt zu halten, war der Schlüssel zur Förderung anhaltender Interaktion und Markentreue.

Die Überwachung von Themen und Schlüsselwörtern in den sozialen Kanälen half dem Team auch dabei, potenzielle Reputationsrisiken frühzeitig zu erkennen und Maßnahmen zu ergreifen, um diese zu mindern. Durch Berichte, die die Demografie der Zielgruppe, die Interaktion und die Stimmung analysierten, konnte es die Reaktionen auf die neue Markensprache und Bildsprache in mehreren Regionen verstehen und überwachen. Wenn eine negative Stimmung auftrat, konnte das Team sie frühzeitig erkennen und seine regionale Content-Strategie entsprechend anpassen, um die Wahrnehmung zu ändern und ein positives Image zu verstärken.

Um die kollektive Reichweite und den Einfluss seiner Teammitglieder zu nutzen, startete Corewell Health ein von Hootsuite Amplify unterstütztes Markenbotschafter-Programm. Das Programm erleichtert es den Mitarbeitern im gesamten Unternehmen, vorab genehmigten Content in ihren eigenen Social-Media-Netzwerken zu teilen und ermutigt sie, eine aktive Rolle bei der Förderung der neuen Markenidentität des Unternehmens zu übernehmen. 

Markenbotschafter-Programme wie dieses können die Social-Media-Reichweite von Unternehmen dramatisch erweitern, und Corewell Health bildet da keine Ausnahme: Amplify-Beiträge, die von Teammitgliedern geteilt werden, erzielen wesentlich mehr Aufrufe als Content, der auf Unternehmenskanälen veröffentlicht wird.

Das Team hat außerdem begonnen, Amplify zu nutzen, um den Thought-Leadership-Content seiner Führungskräfte in sozialen Medien zu verbessern und neue Möglichkeiten zu schaffen, um authentischere und ansprechendere Beziehungen zwischen der Führung von Corewell und den Teammitgliedern zu fördern, sowohl innerhalb der Branche als auch allgemein mit den Communities, denen sie dienen.

„Wir haben Jahre in soziale Medien investiert. Wir wissen, dass Menschen sich mit Menschen verknüpfen und einander mehr vertrauen als einer gesichtslosen Unternehmensidentität. Wenn wir unseren Mitarbeitern also ermöglichen, Content über Amplify zu teilen, wird er mit Sicherheit noch viel weiter verbreitet“, sagt Michael Yoder, leitender Digitalmarketing-Spezialist für Social Media bei Corewell Health.

Durch die Nutzung von Hootsuite zur Verwaltung seiner Social-Media-Strategie und seines Contents während des gesamten Rebranding-Prozesses verzeichnete Corewell Health eine exponentielle Leistungssteigerung: 

• Ein Rückgang der negativen Stimmung um 50 % seit dem Inkrafttreten der Fusion, von 14 % im Jahr 2022 auf 7 % im Jahr 2024 

• 155 % höhere Interaktionsrate als der Benchmark der Gesundheits- und Wellnessbranche (4,76 % im Vergleich zum Branchen-Benchmark von 1,87 %)

• Über 3 Millionen Aufrufe von Content, die von Teammitgliedern mit Amplify geteilt wurden 

Die Tools von Hootsuite haben es dem Corewell Social Team auch ermöglicht, über die Umbenennung hinauszublicken und für die Zukunft einen Plan zu machen. Mit der Fähigkeit, leistungsstarke Inhalte und Themen zu erkennen, zu verstehen und darauf zu reagieren, kann das Team strategisch aufkommende Trends nutzen, neue Möglichkeiten zur Interaktion entdecken und seine Strategie weiter optimieren. Dies hilft dabei, den Ruf von Corewell Health in den von ihm betreuten Communitys über Jahre hinweg aufzubauen und zu stärken.