Gemeinnützige Organisationen

Wie die UNESCO soziale Medien nutzte, um auf Verbrechen gegen Journalisten aufmerksam zu machen

Um dies zu erreichen, musste die UNESCO effizient planen, eine nahtlose Zusammenarbeit ermöglichen und Botschaften zur richtigen Zeit an die Zielgruppen übermitteln. Mit einem kleinen Team und begrenzten Ressourcen musste die Organisation schnell handeln. Glücklicherweise hatte das Team mit Hootsuite, das bereits in der Organisation eingesetzt wurde, die richtige Plattform, um die Kommunikation und die Inhalte für die Kampagne #TruthNeverDies zu organisieren.

Die UNESCO war bei der Durchführung der Kampagne mit begrenzten Teamressourcen konfrontiert und musste daher bei ihrer Strategie kreativ sein. Die Entwicklung einer Kampagne mit maximaler Wirkung – ohne das gesamte Budget zu verbrauchen – war ein wesentlicher Bestandteil der Strategie. Mit einem großen Zielmarkt, der sich über verschiedene Länder und Sprachen erstreckt, musste die UNESCO jedoch einen Weg finden, die Kampagne #TruthNeverDies effizient zu planen und zu verwalten.

Ihre Ziele waren:

• Mit der Kampagne #TruthNeverDies auf den „International Day to End Impunity for Crimes against Journalists„ aufmerksam zu machen

• Inhalte schnell mehreren globalen Zielgruppen bereitstellen

• Nutzen Sie die sozialen Medien nicht nur, um zu interagieren, sondern auch, um Menschen zu ermutigen, echte Maßnahmen gegen Verbrechen an Journalisten zu ergreifen

Der „International Day to End Impunity for Crimes against Journalists“ findet bereits im vierten Jahr stattfindet, und der UNESCO war bewusst, dass sie eine kreative Kampagne brauchten, um um das Bewusstsein für ihre Initiative zu schärfen – insbesondere nachdem sie in den Vorjahren keine signifikante Wirkung erzielen konnte.

Obwohl die UNESCO ein breites Publikum anspricht, wollte sie die 18- bis 35-Jährigen ansprechen, um eine Generation zu beeinflussen, die sowohl jetzt als auch in Zukunft bedeutende Veränderungen bewirken kann. In Zusammenarbeit mit der Kreativagentur DDB erstellte UNESCO die Kampagne #TruthNever Dies.

Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken, nutzte die UNESCO eindrucksvolle und dynamische Bilder und Inhalte, um die Geschichte der Verbrechen gegen Journalisten zu erzählen. Das Team nutzte das Dashboard von Hootsuite, um die Planung und Veröffentlichung von Inhalten in mehreren Social Media-Netzwerken und -Konten zu verwalten.

Zur Unterstützung der Social Media-Aktivitäten erhielt die UNESCO auch Unterstützung von traditionellen Medien auf der ganzen Welt und veröffentlichte weltweite Veröffentlichungen, darunter Kampagnenmaterial in gedruckter Form und online. Einige haben sogar ihr Titelbild in den sozialen Medien geändert, um ihre Solidarität mit der Kampagne zu zeigen. Die Integration von Kampagneninhalten über mehrere Kanäle trug dazu bei, die Kampagne zu einem größeren Erfolg zu führen.

Die UNESCO wollte eine Kampagne, die nicht nur Interaktionen fördert, sondern auch das Bewusstsein schärft und Menschen vielleicht sogar zum Handeln inspiriert. Das Team musste Botschaften erstellen, die eine dauerhafte und emotionale Wirkung haben würden. Gleichzeitig mussten sie die Inhalte für jeden Markt personalisieren und ihre Veröffentlichung zu optimalen Zeiten einplanen.

In Zusammenarbeit mit DDB entwickelte die UNESCO Botschaften und Designs, die bei ihrer Zielgruppe Anklang fanden, darunter eindrucksvolle animierte GIFs, die die Geschichten ermordeter Journalisten erzählten und die Bedeutung ihrer Arbeit im Dienste freier, offener und informierter Gesellschaften hervorhoben.

Um die Inhalte der Kampagne #TruthNeverDies von anderen Beiträgen in den sozialen Medien zu unterscheiden, gestaltete das Team die Inhalte im Stil von Zeitungsanzeigen, um sicherzustellen, dass sie in den sozialen Medien auffallen und der Kampagne zu einer hohen Reichweite verhelfen.

Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit übermitteln

Da nur wenig Zeit für die Durchführung der Kampagne zur Verfügung stand, musste die UNESCO das Material für ihre Beiträge schnell zusammenstellen. Das bedeutete oft, bis zur letzten Minute mit den Designern zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass der Inhalt vor der Veröffentlichung perfekt war.

Bei früheren Kampagnen, bei denen Inhalte separat in verschiedene Social Media-Netzwerke und -Konten hochgeladen werden mussten, hatte die UNESCO oft Fristen verpasst oder musste Mitarbeiter bitten, über verschiedene Zeitzonen hinweg zu arbeiten. Mit Hootsuite konnte das Social Media Team die Veröffentlichung von Inhalten in allen Netzwerken und Konten dann planen, wenn der Content abgesegnet wurde. So konnten sie zum nächsten Design übergehen, ohne sich um die manuelle Veröffentlichung von Inhalten kümmern zu müssen. Das sparte dem Team Zeit und half ihnen, sich auf die nächsten Schritte der Kampagne zu konzentrieren.

Durch die Planung von Social Media-Inhalten war es außerdem einfacher, verschiedene Regionen und mehrsprachige Konten zu verwalten. Da alle geplanten Beiträge über alle Kanäle und Regionen hinweg auf dem Hootsuite Dashboard angezeigt wurden, hatte das in Paris ansässige Social Team stets einen klaren Überblick über anstehende Beiträge und Aktivitätslücken.

Die UNESCO ging Partnerschaften mit traditionellen Medien ein, die die digitale Kampagne mit gedruckten Botschaften und so das übergeordnete Ziel unterstützten: Einen globalen Wandel in der Einstellung zur Verteidigung einer freien Presse herbeizuführen – ohne Werbebudget für Social Media-Beiträge. Die Medienpartner schalteten Anzeigen und veröffentlichten Leitartikel, wobei einige sogar die Titelbilder durch Bilder ersetzten, die von der UNESCO zur Verfügung gestellt wurden.

Das Ergebnis der Medienarbeit der UNESCO in Kombination mit den Bemühungen der Organisation in den sozialen Medien: Die Kampagne erzielte 29.600 Tweets mit dem Hashtag #TruthNeverDies und eine Reichweite von 663.100 auf Instagram. Damit war sie die erfolgreichste Kampagne seit dem ersten „International Day to End Impunity for Crimes against Journalists“ im Jahr 2013.

Die Messung des Bewusstseinswandels ist eine langfristige Initiative – dennoch konnte die UNESCO in den zwei Wochen, in denen die Kampagne lief, die besten Ergebnisse in den vier Jahren seit dem Start der Kampagne erzielen. Fünf Tage nach Beginn der Kampagne verzeichnete die UNESCO an einem Tag 15.400 Tweets mit dem Hashtag #TruthNeverDies.

Die Kampagne war bereits am ersten Tag ein Trend auf Twitter in Frankreich und erreichte schließlich eine organische potenzielle Reichweite von über 2 Millionen. Damit war die Kampagne der größte Erfolg seit Beginn des Internationalen Tages zur Beendigung der Straflosigkeit für Verbrechen gegen Journalisten.

In einer Welt, in der Journalisten getötet werden, um die Wahrheit zum Schweigen zu bringen, hält die UNESCO-Kampagne #TruthNeverDies weiterhin die Ermittlungen zu diesen Verbrechen aufrecht – und stellt sicher, dass das Erbe dieser heldenhaften Journalisten weiterlebt.