Gastgewerbe und Tourismus

Wie Meliá zu einer der einflussreichsten Hotelketten in den sozialen Medien wurde

Verwaltung von Social Media-Content über eine globale Plattform

Mit über 400 Social Media-Konten, die auf drei Organisationsebenen in mehreren Regionen betrieben werden, stand Meliá vor großen Herausforderungen, als es darum ging, das Content-Management zu zentralisieren, es aber gleichzeitig all seinen Gruppen zu ermöglichen, erfolgreich mit Kunden und Followern zu kommunizieren. Jede Marke und jedes Hotel verfügt über eine Präsenz in den sozialen Medien, die jetzt alle in einer Plattform innerhalb von Hootsuite zusammengefasst wurden und auf die sowohl regionale Hotelteams als auch die globalen Teams von Meliá zugreifen können. Mit der Content-Bibliothek von Hootsuite kann ein zentrales Team jetzt vorab genehmigte Inhalte verteilen, damit Teams diese auf globaler oder lokaler Ebene teilen können – dadurch wird eine einheitliche Botschaft und ein einheitliches Branding auf allen Ebenen gewährleistet. Mit den leistungsstarken Analyse- und Berichtsfunktionen der Plattform können die globalen Abteilungen die Aktivitäten auf jeder der drei Ebenen des Unternehmens überprüfen und analysieren, um zukünftige strategische Entscheidungen zu treffen. 

Mit dem Schwerpunkt auf mobilfreundlichen visuellen und interaktiven Inhalten wollte das Unternehmen die Interaktion verstärken und den Wiedererkennungswert und die Glaubwürdigkeit der Marke erhöhen, indem es die über seine Unternehmenskanäle verbreiteten Botschaften menschlicher gestaltete. Zu diesem Zweck wurde eine innovative Initiative gestartet, die sich auf die Menschen hinter der Marke konzentriert: Kunden, Mitarbeiter, Influencer und sogar den CEO des Unternehmens.

Das Unternehmen erfasste von Kunden aufgenommene Bilder seiner Produkte und Dienstleistungen und nutzte sie im E-Mail-Marketing, in der digitalen Werbung oder als Widgets auf seiner Website, sodass Benutzer mit einem einzigen Klick Reservierungen aus vom Benutzer erstellten Inhalten vornehmen können.

Meliá hat zudem durch die Zusammenarbeit mit sorgfältig ausgewählten Influencern mehr Relevanz und Authentizität bei seinen spezifischen Zielgruppen erreicht. 

Dieses umfassende globale Programm des Influencer-Marketings hat das primäre Ziel, persönliche Erfahrungen zu teilen. Die Gruppe verwaltet dies über ein System zur Identifizierung, Verwaltung und Analyse von Influencer-Beziehungen sowie Berichten über Influencer-Aktivitäten, sodass Meliá Kriterien für die Auswahl von Influencern und die Entwicklung dauerhafter Partnerschaften hat. 

Dieser Ansatz führte 2018 zu 1,7 Millionen Interaktionen und einer potenziellen Reichweite von 74,7 Millionen Social Media-Nutzern, basierend auf 40 Influencer-Marketing-Aktivierungen für die Marke Me By Meliá.

Um den sozialen Wandel bei Meliá Hotels International zu vollenden, bestand der letzte Schritt darin, die Mitarbeiter dazu zu bringen, in den sozialen Medien zu interagieren und aktiv zu sein. In der Überzeugung, dass es die Mitarbeiter sind, die das Unternehmen von der Konkurrenz abheben, machte sich der Konzern daran, ein Programm zu entwickeln, das die Mitarbeiter zu seinen stärksten Verbündeten macht, wenn es darum geht, seine Werte zu vermitteln und seinen Ruf als Arbeitgebermarke aufzubauen.

Das Social Media-Team und die Personalabteilung haben zusammen die Markenbotschafter-Initiative ins Leben gerufen. Dabei handelt es sich um ein Markenbotschafterprogramm, das in erster Linie darauf abzielt, den Bekanntheitsgrad der Marke in den sozialen Medien zu erhöhen, indem die vom Unternehmen veröffentlichten Inhalte angekurbelt werden.

Mit einer starken globalen Content-Strategie, die auf einer zentralen Plattform verwaltet und durch umfangreiche Schulungen und eine Vielzahl erfolgreicher Social Media-Programme unterstützt wird, glänzt Meliá weiterhin als unbestrittener und innovativer Marktführer in der Tourismusbranche.