Santé

Corewell Health améliore l'image de marque de 50 % grâce à une stratégie sur les médias sociaux intelligente

Qu'il s'agisse de s'y retrouver dans les réglementations du secteur, de lutter contre la désinformation ou de maintenir la cohérence de la marque, la gestion des médias sociaux pour un système de santé de premier plan est une tâche majeure pour n'importe quelle équipe.

Imaginez maintenant faire tout cela en fusionnant et en rebaptisant deux systèmes de santé comprenant 21 hôpitaux, plus de 300 centres de soins ambulatoires et un effectif combiné de 65 000 employés. 

Avant de fusionner avec Beaumont Health, Spectrum Health s'appuyait depuis des années sur la plateforme Enterprise de Hootsuite, ses analyses, ses outils de conformité et son social listening pour établir des relations de confiance, naviguer dans les réglementations HIPAA et promouvoir le bien-être sur les médias sociaux. 

Alors, au moment de consolider les stratégies des deux organisations sur les médias sociaux, de définir une voie unifiée et de lancer la nouvelle marque Corewell, l'équipe s'est de nouveau tournée vers Hootsuite.

Confrontée au défi de diriger deux équipes dans l'incertitude et la confusion liées à une fusion et à un changement de marque simultanés, Corewell Health s'est tournée vers sa nouvelle équipe de médias sociaux pour gérer les communications destinées à un public interne et externe. 

Pour garantir une transition réussie, l'équipe a élaboré un plan en trois étapes :  

1. Simplifiez la gestion du contenu en centralisant et en rationalisant les canaux de réseaux sociaux et les flux de travail

2. Générez un sentiment positif autour de la nouvelle marque avec du contenu pour les médias sociaux et un engagement fondé sur des informations en temps réel du public.

3. Augmentez la portée, l'engagement et la confiance en permettant aux employés de toute l'organisation de partager du contenu fidèle à la marque.

En collaboration avec l'équipe des services professionnels de Hootsuite, Corewell Health a dressé l'inventaire de ses canaux de médias sociaux, identifiant ceux qui pourraient être consolidés sous la nouvelle marque et ceux qui devraient continuer à exister séparément. 

Pour gérer l'augmentation du volume de contenu tout en veillant à ce que tous les messages et l'engagement restent fidèles à la marque, l'équipe a mis en place de nouveaux flux de travail de révision et d'approbation. Désormais, l'équipe des médias sociaux relativement réduite de Corewell peut surveiller les conversations des contributeurs, attribuer des messages, collaborer sur le contenu des médias sociaux et faire rapport sur les performances, le tout à partir d'une plateforme unique et centrale.

Cette vue centrale a également aidé l'équipe chargée des réseaux sociaux à recentrer sa stratégie et son calendrier afin de réduire les contenus redondants et de mettre l'accent sur la qualité plutôt que sur la quantité. Et la nouvelle approche fonctionne : malgré une réduction du volume de contenu de 61 % par rapport aux années précédentes, l'engagement a augmenté sur les canaux de réseaux sociaux de Corewell Health.

« Grâce à une petite équipe dédiée aux réseaux sociaux suite à la fusion, Hootsuite nous permet à tous de revoir le contenu pour garantir la cohérence de la voix de notre marque, de veiller à ce que les messages restent clairs et concis et d'éviter le langage utilisé par nos organisations traditionnelles », explique Joseph Wesolek, responsable de la réputation et des médias sociaux de Corewell Health.

Grâce à Hootsuite Analytics, l'équipe chargée des réseaux sociaux a découvert un élément clé : malgré l'évolution des marques et des noms des hôpitaux, l'engagement s'est toujours concentré sur les membres de l'équipe de l'organisation. 

En d'autres termes, les employés de Corewell Health étaient le facteur unificateur entre l'ancienne et la nouvelle marque et les garder au premier plan dans le contenu pour les médias sociaux était la clé pour stimuler l'engagement continu et la fidélité à la marque.

Le suivi des sujets et des mots clés sur les canaux de réseaux sociaux a également aidé l'équipe à identifier rapidement les risques d'atteinte à la réputation et à prendre des mesures pour les réduire. Grâce à des rapports qui ont analysé les données démographiques du public, l'engagement et le sentiment, ils ont pu comprendre et surveiller les réactions au nouveau langage et à la nouvelle imagerie de marque dans plusieurs régions. Lorsqu'un sentiment négatif apparaissait, l'équipe pouvait le détecter rapidement et ajuster sa stratégie de contenu régionale en conséquence pour modifier la perception et renforcer une image positive.

Pour exploiter la portée collective et l'influence de ses membres d'équipe, Corewell Health a lancé un programme d'employés ambassadeurs alimenté par Hootsuite Amplify. Le programme facilite le partage de contenu pré-approuvé par les employés de toute l'organisation sur leurs réseaux sociaux, les incitant à participer activement à la promotion de la nouvelle identité de marque de l'organisation. 

Les programmes d'employés ambassadeurs comme celui-ci peuvent considérablement élargir la portée des organisations, et Corewell Health ne fait pas exception : les posts Amplify partagés par les membres de l'équipe reçoivent beaucoup plus d'impressions que le contenu publié sur les canaux de l'entreprise.

L'équipe a également commencé à utiliser Amplify pour améliorer le contenu de leadership éclairé de ses dirigeants sur les réseaux sociaux, créant ainsi de nouvelles opportunités de favoriser des relations plus authentiques et engageantes entre la direction de Corewell et les membres de l'équipe, à la fois au sein du secteur et plus généralement avec les communautés qu'elle dessert.

« Nous avons investi des années dans les médias sociaux. Nous savons que les gens se connectent entre eux et qu'ils se font plus confiance qu'à une identité d'entreprise anonyme. Ainsi, permettre à nos collaborateurs de partager du contenu via Amplify signifie que cela ira beaucoup plus loin », explique Michael Yoder, spécialiste principal du marketing digital pour les médias sociaux chez Corewell Health.

En utilisant Hootsuite pour gérer sa stratégie et son contenu sur les médias sociaux tout au long du processus de changement de marque, Corewell Health a constaté une amélioration exponentielle de ses performances : 

• Réduction de 50 % du sentiment négatif depuis l'entrée en vigueur de la fusion, passant de 14 % en 2022 à 7 % en 2024 

• Taux d'engagement supérieur de 155 % par rapport à la référence du secteur des soins de santé et du bien-être (4,76 % contre 1,87 % pour la référence du secteur)

• Plus de 3 millions d'impressions sur les contenus partagés par les membres de l'équipe à l'aide d'Amplify 

Les outils de Hootsuite ont également permis à l'équipe des médias sociaux de Corewell de voir au-delà du changement de marque et de planifier l'avenir. Grâce à la capacité de repérer, de comprendre et de répondre aux contenus et sujets les plus performants, l'équipe peut tirer parti des tendances émergentes, découvrir de nouvelles opportunités d'engagement et optimiser sa stratégie, ce qui l'aide à construire et à renforcer la réputation de Corewell Health au sein des communautés qu'elle dessert pour les années à venir.