Health Care

Corewell Health aumenta il brand sentiment del 50% grazie a una strategia social intelligente

Dalla navigazione delle normative del settore alla lotta contro la disinformazione e al mantenimento della coerenza del brand, gestire i social media per un sistema sanitario leader è un'impresa importante per qualsiasi team.

Ora, immagina di fare tutto questo durante la fusione e il rebranding di due sistemi sanitari che comprendono 21 ospedali, oltre 300 centri ambulatoriali e una forza lavoro combinata di 65.000 persone. 

Prima di fondersi con Beaumont Health, Spectrum Health si è affidata per anni alla piattaforma Enterprise di Hootsuite, agli strumenti di analisi, di conformità e di ascolto social per costruire relazioni di fiducia, orientarsi tra le normative HIPAA e promuovere il benessere sui social media. 

Quindi, quando è arrivato il momento di consolidare le strategie social delle due organizzazioni, tracciare una rotta unificata e lanciare il nuovo brand Corewell, il team si è rivolto ancora una volta a Hootsuite.

Affrontando la sfida di guidare due forze lavoro attraverso l'incertezza e la confusione di una fusione e un rebranding simultanei, Corewell Health si è affidata al suo team social appena integrato per gestire le comunicazioni sia con il pubblico interno che esterno. 

Per garantire una transizione di successo, il team ha ideato un piano articolato in tre fasi:  

1. Semplificare la gestione dei contenuti centralizzando e ottimizzando i canali social e i flussi di lavoro

2. Creare sentiment positivo riguardo al nuovo brand con contenuti ed engagement sui social basati su approfondimenti sul pubblico in tempo reale

3. Aumentare reach, engagement e fiducia consentendo ai dipendenti di tutta l'organizzazione di condividere contenuti on-brand

Collaborando con il team dei servizi professionali di Hootsuite, Corewell Health ha controllato i suoi canali social, identificando quali potrebbero essere consolidati sotto il nuovo brand e quali dovrebbero continuare a esistere separatamente. 

Per gestire l'aumento del volume di contenuti garantendo al contempo che tutti i post e l'engagement rimanessero on-brand, il team ha creato nuovi flussi di lavoro di revisione e approvazione. Ora, il team social relativamente snello di Corewell può monitorare le conversazioni con i collaboratori, assegnare messaggi, collaborare sui contenuti social e fare report sulle prestazioni, tutto da un'unica piattaforma centrale.

Questa visione centralizzata ha anche aiutato il team social a riorientare la propria strategia e il calendario per ridurre i contenuti ridondanti e concentrarsi sulla qualità piuttosto che sulla quantità. E il nuovo approccio sta funzionando: nonostante la riduzione del volume dei contenuti del 61% rispetto agli anni precedenti, l'engagement è aumentato su tutti i canali social di Corewell Health.

"Grazie a un piccolo team social dedicato in seguito alla fusione, Hootsuite ci consente di rivedere i contenuti per verificarne la coerenza con la voce del brand, garantire che i messaggi siano chiari e concisi ed evitare di riportare inalterati i termini delle nostre organizzazioni legacy", spiega Joseph Wesolek, Social Media & Reputation Manager di Corewell Health.

Utilizzando Hootsuite Analytics, il team social ha scoperto un'idea chiave: nonostante i cambiamenti nei nomi dei brand e degli ospedali, l'engagement si è costantemente incentrato sui membri del team dell'organizzazione. 

In altre parole, le persone di Corewell Health erano il fattore unificante tra il vecchio e il nuovo brand e mantenerle in primo piano nei contenuti social era la chiave per promuovere un engagement e una fedeltà al brand continui.

Anche il monitoraggio degli argomenti e delle parole chiave sui canali social ha aiutato il team a individuare tempestivamente i potenziali rischi reputazionali e ad agire per mitigarli. Attraverso report per analizzare i dati demografici dell'audience, l'engagement e il sentiment, sono riusciti a comprendere e monitorare le reazioni al nuovo linguaggio e alle nuove immagini del brand in diverse regioni. Quando appariva un sentiment negativo, il team poteva individuarlo precocemente e adattare di conseguenza la sua strategia regionale dei contenuti per cambiare la percezione e rafforzare un'immagine positiva.

Per sfruttare il reach collettivo e l'influenza dei suoi membri del team, Corewell Health ha lanciato un programma di promozione da parte dei dipendenti con Hootsuite Amplify. Il programma facilita alle persone di tutta l'organizzazione la condivisione di contenuti pre-approvati sui propri social network, incoraggiandole ad assumere un ruolo attivo nella promozione della nuova identità del brand dell'organizzazione. 

I programmi di promozione da parte dei dipendenti come questo possono espandere notevolmente il reach delle organizzazioni, e Corewell Health non fa eccezione: i post di Amplify condivisi dai membri del team ricevono molte più impression rispetto ai contenuti pubblicati sui canali aziendali.

Il team ha anche iniziato a utilizzare Amplify per migliorare i contenuti di leadership di pensiero dei dirigenti sui social, creando nuove opportunità per promuovere relazioni più autentiche e coinvolgenti tra la leadership di Corewell e i membri del team, sia all'interno del settore che più in generale con le community che servono.

"Abbiamo investito anni nei social media. Sappiamo che le persone si connettono e si fidano l'una dell'altra più di un'identità aziendale anonima. Quindi, consentire al nostro personale di condividere i contenuti tramite Amplify significa raggiungere un pubblico molto più ampio", afferma Michael Yoder, Lead Digital Marketing Specialist, Social Media di Corewell Health.

Utilizzando Hootsuite per gestire la strategia dei social media e i contenuti durante tutto il processo di rebranding, Corewell Health ha visto un miglioramento esponenziale delle prestazioni: 

• Riduzione del 50% del sentiment negativo dall'entrata in vigore della fusione, dal 14% nel 2022 al 7% nel 2024 

• Tasso di engagement rate superiore del 155% rispetto al benchmark del settore sanitario e del benessere (4,76% rispetto al benchmark del settore di 1,87%)

• Oltre 3 milioni di impression sui contenuti condivisi dai membri del team utilizzando Amplify 

Gli strumenti di Hootsuite hanno anche permesso al team social di Corewell di guardare oltre il rebranding e fare piani per il futuro. Grazie alla capacità di individuare, comprendere e rispondere a contenuti e argomenti ad alte prestazioni, il team può cogliere strategicamente le tendenze emergenti, scoprire nuove opportunità di engagement e ottimizzare ulteriormente la propria strategia, per costruire e rafforzare la reputazione di Corewell Health nelle community in cui opera per gli anni a venire.