Sanidad

Corewell Health aumenta el sentimiento de marca en un 50 % con una estrategia social inteligente

Desde navegar por las regulaciones del sector hasta combatir la información errónea y mantener la coherencia de la marca, gestionar las redes sociales para un sistema de salud líder es una gran tarea para cualquier equipo.

Ahora imagina hacer todo eso mientras fusionas y creas un nuevo nombre para dos sistemas de salud que abarcan 21 hospitales, más de 300 centros ambulatorios y un equipo humano combinado compuesto por 65 000 personas. 

Antes de fusionarse con Beaumont Health, Spectrum Health había confiado durante años en la plataforma Enterprise de Hootsuite, en los análisis, las herramientas de cumplimiento y la escucha social para construir relaciones de confianza, cumplir con las normativas de HIPAA y promover el bienestar en las redes sociales. 

Así que cuando llegó el momento de consolidar las estrategias de redes sociales de las dos organizaciones, trazar un rumbo común y lanzar la nueva marca Corewell, el equipo volvió a recurrir a Hootsuite.

Ante el desafío de liderar dos equipos de trabajo en medio de la incertidumbre y la confusión propia asociada a una fusión y un cambio de marca simultáneos, Corewell Health confió en su equipo social recién integrado para gestionar las comunicaciones con las audiencias internas y externas. 

Con el fin de asegurar una transición exitosa, el equipo diseñó un plan en tres fases:  

1. Simplificar la gestión de contenidos centralizando y agilizando los canales sociales y los flujos de trabajo

2. Generar un sentimiento positivo en torno a la nueva marca con contenido social e interacción a partir de la información de la audiencia en tiempo real

3. Aumentar el alcance, la interacción y la confianza empoderando a los empleados de toda la organización para compartir contenido de acuerdo con los valores de la marca

En colaboración con el equipo de Servicios Profesionales de Hootsuite, Corewell Health realizó un inventario de sus canales de redes sociales, lo que le permitió identificar cuáles podrían consolidarse bajo la nueva marca y cuáles deberían seguir existiendo de forma separada. 

Para manejar el aumento del volumen de contenido mientras se asegura que todas las publicaciones y la interacción se mantengan de acuerdo con los valores de la marca, el equipo estableció nuevos flujos de trabajo de revisión y aprobación. Ahora, el equipo de redes sociales de Corewell, relativamente reducido, puede supervisar las conversaciones de los colaboradores, asignar mensajes, colaborar en el contenido social e informar sobre el rendimiento, todo desde una única plataforma central.

Esta visión central también ayudó al equipo social a reorientar su estrategia y calendario para reducir el contenido redundante y centrarse en la calidad por encima de la cantidad. Y el nuevo enfoque está funcionando: a pesar de reducir el volumen de contenido en un 61 % con respecto a años anteriores, la interacción ha aumentado en los canales sociales de Corewell Health.

"Con un pequeño equipo dedicado a las redes sociales tras la fusión, Hootsuite nos permite a todos revisar el contenido para que sea coherente con la voz de nuestra marca, garantizar que los mensajes sean claros y concisos, y evitar el lenguaje heredado de nuestras organizaciones anteriores", explica Joseph Wesolek, director de Redes Sociales y Reputación de Corewell Health.

Gracias a Hootsuite Analytics, el equipo de redes sociales descubrió una idea fundamental: a pesar de los cambios en las marcas y nombres de hospitales, la interacción se centró de forma sistemática en los miembros del equipo de la organización. 

En otras palabras, el equipo humano de Corewell Health era el factor unificador entre la marca antigua y la nueva, por lo que era clave mantenerlo al frente y en el centro del contenido social para impulsar, por un lado, una interacción continua y, por otro, la fidelidad a la marca.

El seguimiento de temas y palabras clave en los canales sociales también ayudó al equipo a identificar pronto los posibles riesgos en torno a la reputación y a tomar medidas para mitigarlos. A través de informes que analizaban la demografía, la interacción y el sentimiento de la audiencia, pudieron comprender y supervisar las reacciones ante el lenguaje y las imágenes de la nueva marca en múltiples regiones. Así, cuando aparecía un sentimiento negativo, el equipo podía detectarlo pronto y ajustar su estrategia de contenido regional para cambiar la percepción y reforzar una imagen positiva.

Para aprovechar el alcance colectivo y la influencia de sus miembros, Corewell Health lanzó un programa de promoción por parte de los empleados con la tecnología de Hootsuite Amplify. El programa facilita que el personal de toda la organización pueda compartir contenido preaprobado en sus propias redes sociales, y lo anima a desempeñar un papel activo en la promoción de la nueva identidad de marca de la organización. 

Los programas de promoción por parte de los empleados como este pueden ampliar notablemente el alcance social de las organizaciones, y Corewell Health no es una excepción: las publicaciones de Amplify compartidas por los miembros del equipo reciben sustancialmente más impresiones que el contenido publicado en los canales corporativos.

El equipo también ha comenzado a usar Amplify para mejorar el contenido de liderazgo intelectual de sus ejecutivos en las redes sociales. Con este fin, ha creado nuevas oportunidades para fomentar relaciones más auténticas y atractivas entre el liderazgo de Corewell y los miembros del equipo, tanto dentro del sector como de forma más amplia con las comunidades a las que prestan servicio.

“Hemos invertido años en las redes sociales. Sabemos que los empleados conectan con otras personas y confían entre sí más que en una identidad corporativa anónima. Por ello, permitir que nuestro personal comparta contenido a través de Amplify es sinónimo de un alcance mucho más lejano», comenta Michael Yoder, experto jefe de Marketing Digital y Redes Sociales de Corewell Health.

Gracias al uso de Hootsuite para gestionar la estrategia y el contenido en las redes sociales durante todo el proceso de cambio de marca, Corewell Health ha logrado una mejora exponencial en su rendimiento: 

• Disminución del sentimiento negativo en un 50 % desde que la fusión surtió efecto, bajando del 14 % en 2022 al 7 % en 2024 

• Porcentaje de interacción un 155 % más alto con respecto al indicador de referencia del sector de salud y bienestar (4,76 % frente al 1,87 % del indicador de referencia del sector)

• Más de 3 millones de impresiones del contenido compartido por parte de los miembros del equipo a través de Amplify 

Las herramientas de Hootsuite también han permitido al equipo social de Corewell mirar más allá del cambio de marca y planificar el futuro. Con la capacidad de detectar, comprender y responder a contenido y temas de alto rendimiento, el equipo puede aprovechar estratégicamente las tendencias emergentes, descubrir nuevas oportunidades de interacción y optimizar aún más su estrategia para construir y fortalecer la reputación de Corewell Health durante los próximos años en las comunidades en las que presta servicio.