Fondato in Spagna nel 1956, Meliá Hotels International è il terzo gruppo alberghiero in Europa, nonché la catena di resort più grande al mondo. Presente nell'indice IBEX 35, vanta 380 hotel e oltre 98.000 camere d'albergo in 43 Paesi.

Come tutte le aziende del settore turistico e ricettivo, anche Meliá ha dovuto trasformare il proprio modus operandi con la comparsa di siti come TripAdvisor e Booking.com, che hanno letteralmente stravolto il modo di prenotare e concepire le vacanze.

Non solo: se oggi l'83% dei viaggiatori condivide contenuti riguardanti il proprio soggiorno sui social (e, secondo AdWeek, il 52% organizza le proprie vacanze lasciandosi influenzare dalle foto di amici), è chiaro che saranno i social media a dare il prossimo forte scossone all'industria turistica.

Fermamente determinati a mantenere la propria posizione di leader nel settore alberghiero mondiale, i responsabili di Meliá Hotels International si sono rivolti a Hootsuite per realizzare una trasformazione digitale completa che avesse come fulcro della nuova strategia il ruolo dei social media.

Senza dubbio, i social sono in grado di influenzare le performance aziendali e la reputazione. L'essere attivi sui social ci ha permesso di condividere informazioni sulla nostra azienda in maniera più efficace e di comprendere meglio i nostri clienti e tutti i nostri gruppi d'interesse, consentendoci di instaurare con loro una relazione più stretta, forte e trasparente.

Foto di Gabriel Escarrer
Gabriel Escarrer CEO Meliá Hotels International
15%

in più di follower sui social in 6 mesi

16%

in più di traffico sul sito web dai social in Europa

Top 10

delle aziende IBEX 35 più influenti sui social nel 2018

Obiettivi

Objectives

Da subito, Meliá Hotels International ha espresso la volontà di diventare la catena alberghiera più influente sui social, con l'obiettivo di posizionarsi tra i leader mondiali del settore. Non solo: il gruppo era determinato a rafforzare la propria leadership nell'industria del tempo libero e ad essere riconosciuto come modello globale di eccellenza, responsabilità e sostenibilità.

Ecco gli obiettivi della strategia di social media di Meliá:

  • Rafforzare le relazioni con i clienti, offrendo loro un'esperienza personalizzata prima, durante e dopo il loro soggiorno, per promuovere la brand loyalty
  • Aumentare la riconoscibilità del brand online
  • Utilizzare i social per incrementare traffico di qualità in ingresso verso Melia.com, migliorando il customer service e promuovendo la fidelizzazione del consumatore
  • “Umanizzare” il brand aziendale e coinvolgere i dipendenti nello sviluppo del personal branding
  • Utilizzare i social come canale per attrarre in azienda giovani talenti

Al contempo, il gruppo ha voluto gettare le fondamenta che avrebbero permesso ai suoi follower, partner, dirigenti ed azionisti di vedere l'azienda trasformarsi in una realtà improntata sulla cultura social.

Il segreto del nostro successo sui social deriva dall'aver reso possibile il dialogo tra tutti i nostri canali social e aver saputo capire la nostra audience. Anche l'aver scelto come brand ambassador il nostro stesso staff è stata un'idea brillante, così come l'aver creato una cultura social all'interno dell'azienda.

Foto di Tony Cortizas
Tony Cortizas Vice President, Global Brand Marketing Meliá Hotels International

Come hanno agito?

Il gruppo Meliá Hotels International era già attivo sui social, con un'ampia presenza in molti Paesi del mondo e una reach sia globale che locale; 165 dei suoi hotel avevano anche un loro profilo social.

Il primo passo intrapreso è stato quello di incorporare i social direttamente nel modello di business del gruppo, sia come canale per la comunicazione col cliente che come piattaforma per l'ascolto e l'approfondimento di esigenze e preferenze della clientela.

Un'altra decisione importante è stata la ristrutturazione degli account social dell'azienda, per garantire la totale coerenza tra contenuti e messaggi di ciascun brand rispetto alle policy aziendali. Per questa fase, durata sei mesi, è servita la partecipazione di tutti gli stakeholder nei vari Paesi, a tutti i livelli.

Social Media Ecosystem

Un ecosistema social che funziona a ogni livello dell’azienda

Uno dei primi step è consistito nell'organizzare la gestione dei social in tutto il gruppo alberghiero, su tre diversi livelli:

  1. Globale: a questo livello viene definita la strategia globale sui social e la gestione dei 15 brand del gruppo, tra cui sei alberghieri e altri come Circle by Meliá (villaggi turistici del gruppo), MeliáRewards (brand aziendale) e MeliáPro (brand B2B).
  2. Regionale: l'organizzazione degli hotel è di competenza regionale e ciascuno ha un proprio marketing manager, responsabile dell'implementazione della strategia globale a livello locale.
  3. Locale: ciascuno dei 165 hotel Meliá gestisce il proprio profilo social

Gestione dei contenuti social in un'unica piattaforma globale

Nella creazione di una strategia mirata a centralizzare la gestione dei contenuti e a consentire, al contempo, un'efficace comunicazione di ciascun gruppo con clienti e follower, Meliá ha dovuto affrontare importanti sfide, con i suoi 400 account social operanti a tre livelli organizzativi in varie aree del mondo.

Dopo aver deciso di ristrutturare completamente la gestione dei propri profili social, Meliá ha scelto Hootsuite Enterprise come piattaforma per implementare la propria strategia.
Con Hootsuite, ogni brand e hotel presente sui social è stato organizzato in un'unica piattaforma, accessibile dai team regionali, da quelli dell'hotel e dai team globali di Meliá.

Utilizzando la libreria dei contenuti di Hootsuite, oggi un team centrale può distribuire contenuti preapprovati per la condivisione tra team a livello globale e locale, garantendo messaggi e branding coerenti a tutti i livelli.

E, grazie alle potenti funzionalità di analisi e reporting della piattaforma, i dipartimenti internazionali sono in grado di esaminare e analizzare l'attività su ciascuno dei tre livelli dell'organizzazione per decidere le strategie future. 

Engaging Customers

Engagement del cliente con contenuti interattivi e user-generated

Sapendo che i contenuti sono fondamentali per un'efficace strategia sui social, in Meliá Hotels International ci si è concentrati principalmente sui contenuti generati da hotel e brand.

Focalizzandosi su contenuti visivi e interattivi ottimizzati per i dispositivi mobili, la società ha deciso di rafforzare l'engagement e aumentare credibilità e riconoscibilità del brand, “umanizzando” i messaggi comunicati attraverso i canali aziendali. A tal proposito, ha lanciato un'iniziativa innovativa incentrata sulle persone che stanno dietro il brand: clienti, dipendenti, influencer e persino il CEO dell'azienda.  

Consapevole dell'aumentata credibilità offerta dagli user-generated content (più del 64% degli utenti social ricerca gli UGC prima di compiere decisioni d'acquisto), Meliá ha introdotto un sistema di gestione esclusivamente per questo tipo di contenuti.

Con questo sistema, la società ha potuto acquisire le immagini dei propri prodotti e servizi create dai clienti per utilizzarle nelle e-mail di marketing, nella pubblicità digitale o come widget sul sito web, consentendo così agli utenti di effettuare prenotazioni con un solo click, direttamente dai contenuti creati dagli utenti.

Condivisione delle esperienze della clientela attraverso un programma di Influencer Marketing

Un altro modo in cui Meliá ha acquisito una maggiore rilevanza e autenticità presso il suo specifico pubblico di destinazione è stato attraverso la collaborazione con gli influencer, ovvero introducendo voci scelte accuratamente per ampliare i contenuti del brand.

Questo vasto programma globale di Influencer Marketing ha l'obiettivo principale di condividere le esperienze personali. Il gruppo gestisce questo aspetto tramite un sistema per l'identificazione, la gestione e l'analisi delle relazioni degli influencer, completo di report sulla loro attività, che fornisce a Meliá i criteri su cui basare la propria selezione di influencer e lo sviluppo di partnership durature.

Questo approccio ha prodotto 1,7 milioni di interazioni e una reach potenziale di 74,7 milioni di utenti social nel 2018, sulla base di 40 attivazioni di Influencer Marketing per il brand Me By Meliá.

“Umanizzazione” del brand con un CEO social

Per dare al brand un volto umano, il team ha progettato e lanciato anche un programma social CEO, per garantire al CEO Gabriel Escarrer una vivace presenza sui social.

Escarrer condivide contenuti e interagisce con i follower su Twitter e LinkedIn, utilizzando anche l'hashtag #AskCEOMelia, per invitare a rispondere a domande relative agli hotel e all'offerta turistica.

Hootsuite è diventato un partner fondamentale per Meliá, alla base di tutta la nostra omnicomprensiva strategia sui social: una soluzione a 360° che agevola l'intera gestione dei nostri profili, dai team internazionali di marketing al singolo hotel.

Foto di Santiago García Solimei
Santiago García Solimei Global Director of Social Media Meliá Hotels International
Expanding Reach

Aumento della reach grazie ai dipendenti ambassador

Come step conclusivo a completamento della trasformazione social di Meliá Hotels International, si sono volute aumentare le attività e interazioni dei membri dello staff nei social. Ben sapendo che ciò che fa la differenza rispetto ai concorrenti è proprio il capitale umano, il gruppo ha voluto creare un programma che rendesse lo staff il più fedele alleato nella comunicazione di brand value e reputazione aziendale.

Dallo sforzo congiunto tra Team Social e Risorse Umane, è nata l'iniziativa Employee Advocacy: un programma Ambassador con l'obiettivo principale di aumentare la riconoscibilità del brand sui social attraverso il miglioramento dei contenuti aziendali.

Dopo aver scelto la soluzione Amplify di Hootsuite, il team ha lanciato un programma dedicato a 300 dipendenti di vari Paesi, incoraggiandoli a condividere sui loro account personali i post di Meliá con i quali erano identificati maggiormente. Attraverso Amplify, l'azienda offre agli ambassador contenuti attuali e interessanti, che possono condividere online per umanizzare il brand, aumentare la reach e migliorare visibilità e reputazione sui social.

Questi contenuti personalizzati ed esperienziali, insieme al tocco personale aggiunto da ciascun ambassador, hanno permesso all'azienda di accrescere significativamente la propria reach e l'engagement con le proprie community.

Scopri di più sulle soluzioni che hanno aiutato Meliá Hotels International ad avere successo sui social

Risultati

Dopo aver centralizzato in un'unica piattaforma tutte le iniziative globali di social media, Meliá ha lanciato un programma intensivo di formazione, con training in-house e online per tutti coloro che sono coinvolti nella rinnovata strategia di social media.

Grazie a questa combinazione vincente di strategia, tool e training, il gruppo alberghiero è stato in grado di raggiungere tutti gli obiettivi prefissati.

  • Raggiungimento di un'audience più vasta. Nel primo semestre 2018, il numero totale di follower di Meliá sui social è aumentato da cinque a sei milioni, per un incremento di oltre il 15%. Su Instagram, Meliá ha visto i propri follower crescere addirittura del 67%.
  • Aumento della rconoscibilità del brand. Uno studio condotto da Icarus Analytics per Epsilon Technology ha classificato il gruppo alberghiero nella Top Ten delle aziende IBEX 35 più influenti sui social nel 2018.
  • Risultati commerciali. Le visite al sito web Melia.com dai social in tutto il mondo sono passate dal 9% nel 2017 al 12% nel 2018, mentre in Europa il numero ha raggiunto il 16%. Intanto, le vendite da dispositivo mobile sono aumentate tra il 2016 e il 2017 di un impressionante 491%, generando €33,8 milioni.
  • Reclutamento di giovani talenti. Grazie al programma Ambassador interno, il numero dei candidati che hanno risposto agli annunci di lavoro è aumentato considerevolmente.
  • “Umanizzazione” del brand. Con la Employee Advocacy resa possibile da Hootsuite Amplify, il 2018 ha registrato oltre 142 milioni di impression sui social, attribuite a 61.000 post condivisi dagli Ambassador aziendali.

Grazie a una solida content strategy globale, gestita da una piattaforma centrale e supportata da una formazione esaustiva e svariati programmi di successo sui social, Meliá continua a essere il leader indiscusso del settore turistico e a brillare per innovazione.

Siamo convinti che, in futuro, il reparto Risorse Umane dovrà poter contare su una solida strategia di social media per il bene del reparto stesso e delle persone selezionate. Per quanto ci riguarda, ci ha permesso di aumentare la nostra brand awareness e di raggiungere un più vasto numero di candidati, attivi e passivi.

Foto di Victoria López Suanzes
Victoria López Suanzes Employee Experience Project Leader Meliá Hotels International

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