Créé en Espagne en 1956, Meliá Hotels International est le troisième plus grand groupe hôtelier d'Europe et la plus grande chaîne de stations balnéaires du monde. Listée dans l'IBEX 35, l'entreprise compte 380 hôtels et plus de 98 000 chambres dans 43 pays.

Comme toutes les entreprises du secteur du tourisme et de l'hôtellerie, Méliá a dû faire évoluer son fonctionnement lorsque des sites comme TripAdvisor et Booking.com ont modifié la façon dont les voyageurs réservent et prennent leurs vacances.

Avec 83 % des voyageurs partageant désormais des informations sur leurs séjours sur les médias sociaux—et 52 % indiquant s'inspirer des photos de leurs amis pour leurs projets de voyage, selon AdWeek—il est clair que les médias sociaux seront à l'origine du prochain bouleversement dans le secteur.

Déterminé à conserver sa position de groupe hôtelier incontournable dans le monde, Meliá Hotels International a uni ses forces à celles de Hootsuite pour amorcer une transformation digitale totale, en plaçant les médias sociaux au cœur de cette nouvelle stratégie.

L'influence des médias sociaux sur les performances d'une entreprise et sa réputation est indéniable. En étant actifs dans cet environnement, nous avons l'occasion de partager des informations sur notre entreprise plus efficacement et de mieux comprendre nos clients ainsi que tous nos groupes d'intérêt, ce qui renforce et assainit nos relations avec eux.

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Gabriel Escarrer CEO Meliá Hotels International
+15%

d’abonnés sur les médias sociaux en 6 mois

+16%

de trafic sur le site Web depuis les médias sociaux en Europe

Top 10

des entreprises IBEX 35 les plus influentes sur les médias sociaux en 2018

Objectifs

Objectives

Dès le départ, Meliá Hotels International avait pour objectif de devenir la chaîne d'hôtels la plus influente sur les médias sociaux, d'asseoir sa position parmi les plus grands groupes hôteliers et de renforcer sa domination du secteur des loisirs. L'entreprise visait également à être reconnue comme une référence en matière d'excellence, de responsabilité et de durabilité.

Les objectifs de la stratégie d'utilisation des médias sociaux de Meliá étaient les suivants :

  • Renforcer les relations avec les clients, en leur offrant une expérience personnalisée avant, pendant et après leur séjour afin de développer leur fidélité
  • Développer la notoriété de la marque en ligne
  • Utiliser les médias sociaux pour augmenter le trafic de qualité sur Melia.com
  • Fidéliser les clients grâce à un service toujours amélioré
  • Rendre la marque du groupe plus humaine et impliquer les employés dans son développement
  • Utiliser les médias sociaux comme canal pour attirer de nouveaux talents dans l'entreprise

En s'efforçant d'atteindre ces objectifs, le groupe voulait également poser les bases qui permettront à ses abonnés, partenaires, dirigeants et principaux actionnaires d'évoluer vers une entreprise dans laquelle les médias sociaux sont primordiaux.

Le secret de notre réussite sur les médias sociaux vient de la cohérence que nous avons garantie sur tous nos canaux de médias et de notre compréhension de nos publics. Cette réussite réside également dans le programme d'ambassadeurs proposé à notre personnel, qui a contribué à la mise en place d'une culture des médias sociaux au sein de l'entreprise.

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Tony Cortizas Vice President, Global Brand Marketing Meliá Hotels International

Comment ont-ils fait ?

Les médias sociaux n'étaient pas entièrement étrangers à Meliá Hotels International, dont la présence en ligne était déjà importante dans plusieurs pays, avec des actions au niveau mondial ou au niveau régional et 165 hôtels disposant déjà d'un profil de médias sociaux.

Dans un premier temps, le groupe a intégré directement les médias sociaux à son modèle commercial, en tant que canal de communication avec les clients et en tant que plateforme d'écoute et de découverte de leurs besoins et préférences.

Autre étape importante : la restructuration des comptes de l'entreprise sur les médias sociaux, en veillant à ce que le contenu et les messages véhiculés par chaque marque restent cohérents avec la politique de l'entreprise. Ce processus a pris 6 mois, avec l'implication de décisionnaires de plusieurs pays et de tous niveaux dans l'entreprise.

Social Media Ecosystem

Un écosystème de médias sociaux qui fonctionne à tous les niveaux de l'entreprise

Une des premières étapes a consisté à organiser la gestion des médias sociaux, sur l'ensemble du groupe hôtelier, en 3 niveaux :

  1. Mondial : la stratégie mondiale relative aux médias sociaux est définie à ce niveau pour les 15 marques du groupe, dont les 6 marques d'hôtels et les autres comme Circle by Meliá (le club de vacances du groupe), MeliáRewards (son programme de fidélité) et MeliáPro (sa marque B2B).
  2. Régional : les hôtels sont regroupés en régions disposant chacune d'un directeur marketing qui met en œuvre la stratégie mondiale à un niveau local.
  3. Local : chacun des 165 hôtels Meliá gère son propre profil sur les médias sociaux.

Gestion du contenu destiné aux médias sociaux sur une seule plateforme globale

Avec plus de 400 comptes de médias sociaux fonctionnant sur 3 niveaux organisationnels dans plusieurs régions, Meliá devait concevoir une stratégie centralisant la gestion du contenu tout en facilitant la communication de chacun des groupes avec ses clients et abonnés.

Une fois la gestion des comptes de médias sociaux entièrement restructurée, Meliá a sélectionné la plateforme Hootsuite Enterprise pour mettre en œuvre sa stratégie.
Chaque marque et hôtel présent(e) sur les médias sociaux passe désormais par une plateforme  Hootsuite, accessible aux équipes spécifiques à chaque région et hôtel, ainsi qu'aux équipes internationales de Meliá. Grâce à la bibliothèque de contenu de Hootsuite, une équipe centrale peut désormais distribuer du contenu pré-approuvé aux autres équipes, qui le partagent ensuite au niveau mondial ou local. La cohérence des messages et de l'image de marque est ainsi garantie à tous les niveaux.

À l'aide des équipes centrales d'analyse et d'établissement de rapports de la plateforme, les services mondiaux sont en mesure de passer en revue et d'analyser l'activité de chacun des 3 niveaux de l'organisation pour orienter les futures décisions stratégiques. 

Engaging Customers

Établir le contact avec les clients via du contenu interactif et généré par les utilisateurs

Bien conscient que le contenu est la clé d'une stratégie digitale efficace, le groupe Meliá Hotels International s'est concentré sur le contenu généré par ses hôtels et ses marques.

En mettant l’accent sur un contenu visuel et interactif adapté à l'utilisation mobile, l'entreprise a renforcé la coopération et développé la notoriété et la crédibilité de la marque en rendant plus humains les messages transmis via ses canaux de communication. Pour ce faire, elle a lancé une initiative innovante centrée sur les personnes qui représentent la marque : les clients, les employés, les influenceurs et même le PDG de l'entreprise.  

La crédibilité décuplée du contenu généré par les utilisateurs et le fait que plus de 64 % des utilisateurs de médias sociaux recherchent ce type de contenu avant de prendre une décision d'achat importante ont poussé Meliá à adopter un système de gestion exclusivement dédié à ce type de contenu.

Ce système a permis à l'entreprise d'obtenir des images de ses produits et services prises par des clients et de les utiliser dans du marketing par e-mail, des publicités numériques ou en tant que widgets sur son site Web. Les clients ont ainsi la possibilité d'effectuer des réservations en un seul clic depuis du contenu généré par les utilisateurs.

Partage de l'expérience client via un programme de marketing d'influence

Meliá est aussi devenu plus pertinent et plus authentique vis-à-vis de ses publics cibles spécifiques à travers des collaborations avec des influenceurs, en donnant la parole à des voix triées sur le volet pour amplifier son image de marque.

Ce vaste programme mondial de marketing d'influence vise principalement à inciter le partage des expériences personnelles. Le groupe gère ce programme via un système d'identification, de gestion et d'analyse des relations influentes, complété de rapports d'activité sur les influenceurs. Meliá obtient ainsi une liste de critères sur laquelle s'appuyer pour sélectionner des influenceurs et développer des partenariats durables.

Cette approche a généré 1,7 million d'interactions et une portée potentielle de 74,7 millions d'utilisateurs de médias sociaux en 2018, à partir de 40 activations de marketing d'influence pour la marque Me By Meliá.

Rendre la marque plus humaine avec un PDG présent sur les médias sociaux

Pour rendre la marque plus humaine, l'équipe a également conçu et lancé un programme visant à créer une image dynamique du PDG Gabriel Escarrer sur les médias sociaux.

Gabriel Escarrer partage du contenu et interagit avec ses abonnés sur Twitter et LinkedIn, également via le hashtag #AskCEOMelia, pour répondre à des questions relatives à l'hôtellerie et au tourisme.

Hootsuite est devenu un partenaire stratégique sur le plan des médias sociaux pour Meliá et représente la base de l'ensemble de notre stratégie digitale à grande échelle. Hootsuite nous offre une solution à 360 degrés qui facilite la gestion de tous nos profils, des équipes de marketing internationales aux employés des hôtels.

Photo de Santiago García Solimei
Santiago García Solimei Global Director of Social Media Meliá Hotels International
Expanding Reach

Étendre la portée grâce aux employés ambassadeurs

Pour terminer sa transformation sur les médias sociaux, Meliá Hotels International a également proposé aux membres de son personnel de s'impliquer dans cette stratégie. Conscient du fait qu'une entreprise se différencie de ses concurrents par son personnel, le groupe a conçu un programme qui visait à faire de ses employés ses meilleurs alliés pour transmettre ses valeurs et construire sa réputation en tant qu'employeur.

Ainsi, une collaboration entre l’équipe dédiée aux médias sociaux et le service des ressources humaines a vu le lancement d'un programme d'ambassadeurs ayant pour objectif principal d’accroître la notoriété de la marque sur les médias sociaux en multipliant les contenus de l’entreprise.

Après avoir sélectionné la solution Hootsuite Amplify, l'équipe a, dans un premier temps, mis en place un programme pour 300 employés de plusieurs régions. Ces derniers étaient encouragés à partager, via leurs comptes personnels, les publications de Meliá et de ses marques auxquelles ils s'identifiaient le plus. À travers Amplify, l'entreprise propose à ses ambassadeurs du contenu à jour et pertinent, que ceux-ci peuvent partager en ligne pour rendre la marque plus humaine, en étendre la portée et améliorer leur propre visibilité et leur réputation sur les médias sociaux.

Ce contenu personnalisé et empirique, combiné à la touche personnelle ajoutée par chaque ambassadeur, a permis à l'entreprise d'augmenter significativement sa portée et la mobilisation de la communauté.

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Résultats

Après avoir centralisé ses initiatives relatives aux médias sociaux sur une seule plateforme, Meliá a déployé un programme de formation intensive qui combinait des cours sur place et en ligne destinés à toutes les personnes concernées par sa stratégie d'utilisation des médias sociaux repensée.

Cette combinaison gagnante de stratégie, d'outils et de formation a permis au groupe hôtelier d'atteindre tous ses objectifs.

  • Toucher un public plus large. Le nombre total d'abonnés à Meliá sur les médias sociaux est passé de 5 à 6 millions lors du premier semestre 2018, soit une augmentation de plus de 15 %. Sur Instagram, Meliá a constaté une impressionnante augmentation de 67 % de ses abonnées.
  • Développer la notoriété de la marque. Une étude réalisée par Icarus Analytics pour Epsilon Technology a classé le groupe parmi les 10 entreprises IBEX 35 les plus influentes sur les médias sociaux en 2018.
  • Doper les résultats de l'entreprise. Les visites issues des médias sociaux sur Melia.com sont passées de 9 % en 2017 à 12 % en 2018 au niveau mondial, tandis que ce chiffre a augmenté de 16 % pour l'Europe. Pendant la même période, les ventes via des canaux mobiles ont connu un développement fulgurant de 491 % entre 2016 et 2017, générant 33,8 millions d'euros.
  • Recruter de nouveaux talents. Grâce au programme d'ambassadeurs internes, le nombre de candidatures reçues par offre d'emploi a sensiblement augmenté.
  • Rendre la marque plus humaine. Le programme d'ambassadeurs optimisé par Hootsuite Amplify est à l'origine de plus de 142 millions d'impressions sur les médias sociaux en 2018, attribuées à plus de 61 000 publications partagées par les ambassadeurs de l'entreprise.

Nous sommes convaincus que le service des ressources humaines du futur devra avoir une solide stratégie d'utilisation des médias sociaux, pour lui-même et le personnel. Une telle stratégie nous a permis d'augmenter la notoriété de la marque et de toucher un grand nombre de candidats actifs ou passifs.

Photo de Victoria López Suanzes
Victoria López Suanzes Employee Experience Project Leader Meliá Hotels International

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