Forte d'une population d'1,8 million d'habitants qui fait d'elle l'une des deux plus grandes villes d'Espagne, Barcelone est dirigée par un conseil municipal composé de 41 conseillers élus au suffrage universel pour un mandat de quatre ans.

Alors que Barcelone se targue d'être une ville orientée sur l'innovation et le progrès, les communications numériques en pleine expansion de la ville manquaient de stratégie et commençaient à présenter un risque non négligeable. Avec plus de 600 comptes de médias sociaux, dont beaucoup étaient inactifs, hors de propos ou douteux, les canaux publics de la municipalité étaient désorganisés, inefficaces et flous. La ville avait besoin d'une stratégie d'utilisation des médias sociaux de grande envergure.  

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    Augmentation de 300%

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    du taux d'engagement sur 1 an

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Ce qu’ils ont fait

Plus de 600 comptes de médias sociaux pour une seule ville 

La capitale de la Catalogne se targue d’être axée sur l’innovation. Par conséquent, le conseil municipal responsable des décisions et de l’infrastructure de la ville se doit d’être à l’avant-garde en termes de progrès, d’innovation, d’accès libre aux données, de transparence et de participation.

Alors que les 8 000 employés municipaux s’efforçaient de faire de Barcelone une ville digitale, il n’existait pas de stratégie d’utilisation des médias sociaux bien définie pour soutenir cet objectif. De fait, les communications numériques étaient devenues désorganisées, inefficaces et floues. La municipalité de Barcelone comptait plus de 600 comptes de médias sociaux, dont beaucoup étaient inactifs, hors de propos ou douteux.

Le défi : Raconter son histoire et communiquer avec ses habitants 

Elle était confrontée à un défi : devenir une organisation sociale et mieux véhiculer son message auprès des administrés. Ce défi impliquait d’établir des directives, de définir son plan de médias sociaux, de former les employés et d’unifier sa présence sur Internet.

En juin 2013, Thais Ruiz De Alda, Responsable du marketing numérique de la ville, a imposé Hootsuite Enterprise dans plusieurs services stratégiques et a élaboré un plan. « La question n’était pas de permettre aux employés d’être actifs sur les réseaux sociaux, explique Mme Ruiz de Alda. Le problème était plutôt de savoir s’ils y réfléchissaient de manière stratégique ou pas. »

Comment y sont-ils arrivés?

Voici les 3 étapes suivies par la municipalité de Barcelone pour organiser ses médias sociaux:

1. Audit des médias sociaux à l’échelle de l’organisation

En juin 2013, Mme Ruiz De Alda a commencé à auditer l’organisation sociale de la municipalité. Pour comprendre l’environnement actuel de la municipalité de Barcelone en termes de médias sociaux, elle s’est intéressée au profil des personnes présentes sur les réseaux sociaux, à l’identité des « superstars des médias sociaux », ainsi qu’aux processus d’engagement en place.

Grâce à l’audit des processus et profils existants, Mme Ruiz De Alda a réduit le nombre de profils de médias sociaux de 600 à 350 afin de garantir la cohérence des canaux de médias sociaux et de s’assurer qu’ils servaient précisément les objectifs plus larges de la ville. Ces 350 profils de médias sociaux représentent différentes petites communautés en ligne, des quartiers de la ville aux bibliothèques municipales en passant par d’autres services sociaux publics. La municipalité de Barcelone a élaboré une stratégie reposant sur un modèle durable adapté aux besoins d’une ville et de ses citoyens.

Une fois les principaux profils établis, la nécessité d’une approche plus ciblée des médias sociaux a émergé et Mme Ruiz De Alda a reçu le feu vert des responsables pour la mise en oeuvre de la stratégie d’utilisation des médias sociaux définie.

2. Élaboration d’une stratégie sociale

Pour répondre à ces objectifs, Mme Ruiz De Alda a créé deux espaces d’expression : Barcelona.cat et Bcn_ajuntament. Barcelona.cat est un espace communautaire représenté sur de nombreux canaux de médias sociaux dont l’objectif est d’augmenter la visibilité de la ville auprès des utilisateurs via des articles sur l’histoire de Barcelone, son avenir et ses habitants. #Barcelonainspira est le principal hashtag utilisé pour engager les lecteurs sur ces canaux.

Bcn_ajuntament présente les nouvelles lois, retranscrit le contenu des réunions du conseil municipal et aborde les problèmes en relation avec les actions gouvernementales. Une fois ces espaces d’expression bien établis, Mme Ruiz De Alda a défini une stratégie pour leur contenu afin de l’adapter au mieux aux objectifs de chaque canal.

Hootsuite not only allowed us to meet our goals, it secured our content management across the organisation.

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Thais Ruiz De Alda
Responsable du marketing digitalConseillère municipale

3. Établissement d’un Centre d’Excellence

Même avec moitié moins de profils de médias sociaux, Mme Ruiz de Alda n’aurait pas pu superviser toutes les communications numériques envoyées au nom de la municipalité. La mise en place d’un Comité des médias sociaux ou Centre d’excellence lui a permis de déléguer en partie cette responsabilité à des experts et cadres en médias sociaux. Ce Comité des médias sociaux a collaboré au développement de directives et de normes pour les différents services, ainsi que de campagnes spécifiques.

« Nous essayons de standardiser nos réseaux sociaux. Grâce à notre Comité des médias sociaux, nous formons les personnes qui n’ont pas nécessairement conscience de la valeur qu’ils représentent » poursuit Mme Ruiz De Alda. Depuis l’application d’une stratégie d’utilisation des médias sociaux fin 2013, Mme Ruiz De Alda a collaboré avec bon nombre des employés et responsables communautaires de la ville afin de les former à la création de profils de médias sociaux stratégiques et de les inciter à adopter les bonnes pratiques établies.

Using Hootsuite listening and collaboration features, the council can work together to solve challenges as they arise and establish appropriate responses.

Convaincre nos employés de l’utilité de notre stratégie de médias sociaux nous aide à en faire nos ambassadeurs.

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Thais Ruiz De Alda
Responsable du marketing digitalConseillère municipale

Les résultats

Grâce aux indicateurs clés de performance présentés dans les rapports Hootsuite, tels que l’augmentation du taux de clics ou des sites Web, les employés comprennent mieux l’intérêt d’une approche stratégique des médias sociaux.

Aujourd’hui, Mme Ruiz De Alda a étendu son programme de médias sociaux afin d’intégrer 50 licences de Hootsuite, faisant ainsi face à la demande croissante des services qui exigent des ressources stratégiques pour leurs médias sociaux.

Grâce à la mise en place d’outils et de formations renforçant la stratégie et la collaboration sur les médias sociaux, la municipalité de Barcelone est bien armée pour incarner la ville intelligente et novatrice qu’elle se targue d’être. Sur ses différents canaux de médias sociaux officiels, elle écoute désormais plus efficacement son public qui s’élève à 5 millions de visiteurs chaque mois et s’investit mieux à ses côtés.

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