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Informe: El poder transformador de las redes sociales en las organizaciones

Cómo las organizaciones modernas aumentan el valor de su marca, la eficiencia operativa y el impacto de su negocio gracias a las redes sociales..

Limitar las redes sociales al marketing es subestimar su enorme potencial

Las redes sociales tienen un lugar bien establecido en el marketing, pero los ejecutivos a menudo subestiman su valor económico, cultural y transformador. Comprender el verdadero potencial de las redes sociales se ha convertido en un imperativo, más cuando las organizaciones buscan nuevas posibilidades a raíz de la COVID-19. Por eso nos hemos propuesto descubrir cómo las redes sociales están ayudando a las empresas a forjar relaciones, generar valor empresarial tangible más allá del marketing y catalizar los cambios en la cultura digital.

Hemos encuestado a 2.162 ejecutivos y profesionales del marketing sobre el uso y la eficiencia de las redes sociales en sus organizaciones y les hemos pedido que respondan a tres preguntas clave.

  • ¿Qué logran las organizaciones cuando amplían el uso de las redes sociales más allá de los departamentos de marketing y comunicación?

  • ¿Cómo influyen las redes sociales en las relaciones con los clientes, empleados, socios, accionistas y la comunidad?

  • A medida que las organizaciones amplían el uso de las redes sociales para influir en dichas relaciones, ¿cómo las dispone para alcanzar objetivos de transformación más amplios?

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En resumidas cuentas

Observamos que estas acciones ayudan a las organizaciones a comprender mejor el valor de las redes sociales.

Sacar partido a las redes sociales para crear y profundizar vínculos. Mientras el mundo se enfrentaba a una pandemia y a una oleada de protestas, hemos visto cómo las redes sociales han permitido mantener e incluso estrechar relaciones personales. La necesidad de tener datos a más velocidad y en tiempo real ha puesto de manifiesto el papel que desempeñan las redes sociales a la hora de estar conectados no solo con los clientes sino también con los empleados, socios y la comunidad.

Ampliar las redes sociales más allá de marketing y comunicaciones. Si bien el papel de las redes sociales en la interacción con los clientes es bien conocido, las organizaciones maduras están sabiendo aprovechar además su enorme potencial de forma interna. Por ejemplo, la promoción de los empleados aporta un mayor valor a la reputación de marca y el compromiso laboral, y también mejora la eficiencia en áreas que van desde la estrategia hasta las ventas.

Usar las redes sociales para avanzar en el cambio cultural necesario para la transformación digital. El despliegue de programas de redes sociales entre un amplio conjunto de empleados y áreas del negocio mejora las competencias de los empleados, genera valor y nuevas eficiencias y consigue que los directivos se formen, hablen y se alineen en torno a una estrategia digital integral.

Una visión de conjunto

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Las organizaciones más avanzadas miran más allá de sus clientes

Hemos observado que las organizaciones más avanzadas -aquellas que cuentan con una sólida estrategia en redes sociales-, tenían mayor probabilidad de estar usándolas para forjar relaciones más allá de sus clientes. Más del 75% de las empresas encuestadas señalaron que utilizan las redes sociales para hablar con sus clientes y comunidades. Sin embargo, son muchas menos las que recurren a ellas para llegar a otros grupos de interés como empleados y socios. Las organizaciones modernas tenían casi el doble de probabilidades de establecer relaciones con dichos segmentos, y de reportar que ello estaba teniendo un impacto directo en su capacidad para cerrar ventas y mantener alineados a sus empleados.

Al llevar su estrategia de redes sociales más allá de los clientes, las organizaciones más avanzadas tuvieron una mejora significativa en la reputación de marca: un 80% de ellas mejoraron sus métricas, como la relevancia y el sentimiento positivo. En parte esto es debido a que las organizaciones con una sólida presencia en redes sociales utilizan herramientas de escucha social para comprender mejor a sus clientes y responder a sus necesidades. Y el otro factor determinante es que estas empresas cuentan con sólidos programas de promoción de empleados que les permiten crear vínculos más profundos dentro de sus organizaciones.

Es como cuando Taylor Swift habla con un fan, es una forma de mostrar que estamos escuchando. Es una forma de mostrar reconocimiento, de recompensar tus esfuerzos.

Brad Van Houte Head of Global Social Experience & Visual Design Amway
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Las redes sociales impulsan la eficiencia y las ventas inteligentes

Como es bien sabido, las redes sociales son un canal muy eficaz para llegar a los clientes debido a la combinación de grandes audiencias, las capacidades de targeting avanzadas y la eficiencia de costes. Sin embargo, las organizaciones con programas de redes sociales consolidados tenían más probabilidades de usar las herramientas de análisis para entender mejor lo que sus clientes pensaban y lo que necesitaban. Esto resultó especialmente evidente al comienzo de la pandemia de COVID-19, durante la cual los usuarios con más experiencia tenían tres veces más probabilidades de reportar una mejora en su imagen de marca. Mientras el mundo se enfrentaba a confinamientos, incertidumbre económica y al malestar social, fueron capaces de reaccionar rápidamente a los cambios en el sentimiento de los consumidores y tomar mejores decisiones estratégicas a la hora de responder.

Las organizaciones que saben lo que sus clientes necesitan en tiempo real también son capaces de dotar a sus equipos de ventas de mejores herramientas a largo plazo. Nuestros datos muestran que las organizaciones con una sólida presencia en redes sociales informan reiteradamente de una mejor calidad de los posibles clientes y una reducción de los costes de adquisición de los mismos. En general, mientras que el 53% de todos los encuestados señalaron que valoraban los resultados empresariales impulsados por las redes sociales (como posibles clientes, inscripciones, donaciones, descargas y compras), los usuarios con más experiencia tenían el doble de probabilidades de confirmar que las ventas eran parcialmente atribuibles a las redes sociales.

  • Encuestados que dijeron que las redes sociales les permitieron llegar a posibles clientes de manera más eficiente que otros medios de comunicación.

  • Encuestados que están de acuerdo en que el uso de las redes sociales ha contribuido a mejorar la reputación de su marca.

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Las redes sociales transforman la cultura. La cultura transforma las empresas.

Las organizaciones más avanzadas consideran que las redes sociales son una parte integral de su agenda de transformación. Entienden que dicha transformación requiere algo más que el uso de nuevas tecnologías, en concreto, que esta exige cambiar la cultura dentro de las propias organizaciones, un cambio que comienza desde arriba. Las organizaciones con una sólida presencia en redes sociales tenían cinco veces más probabilidades de tener un patrocinador ejecutivo en comparación con las organizaciones con menor presencia. Los entrevistados tenían claro que la adopción amplia de las redes sociales en sus organizaciones había contribuido a generar confianza entre los ejecutivos y el resto de la organización.

Más de la mitad (el 66 %) de los encuestados también estuvieron de acuerdo en que sus programas de redes sociales habían ayudado a sus organizaciones a prepararse para una transformación digital más amplia. Con comités directivos, grupos de trabajo y la participación de los empleados ya establecidos, las organizaciones con prácticas consolidadas en redes sociales están en mejor posición para promover los cambios internos y los desafíos necesarios para las iniciativas de transformación digital más amplias.

Cómo enfocan nuestros clientes la transformación social

  • Sodexo, una empresa mundial de servicios de gestión de alimentos e instalaciones con 428 237 empleados en 80 países, sitúa en el centro de su estrategia social llegar a grupos de interés. Llevaron a cabo una campaña en redes sociales muy específica para llegar a los ejecutivos de una organización que se basaba en compartir en redes sociales publicaciones que destacaran su compromiso con la responsabilidad social corporativa. El equipo de Sodexo la promocionó con publicaciones de pago, mientras que los empleados que tenían contactos con ejecutivos compartieron el contenido de la campaña en sus redes sociales personales. Llegó a las personas adecuadas y desempeñó un papel importante para hacerse con el contrato de gran valor.

  • En Avidia Bank, un banco comunitario con sede en Hudson, Massachusetts (EEUU), utilizan las redes sociales para entender mejor a sus clientes e impulsar las ventas. Cuando un posible cliente interactúa con un artículo que un empleado ha compartido en LinkedIn, los empleados de Avidia Bank se ponen en contacto con él para darle información sobre sus servicios bancarios para empresas. De este modo, se reduce la necesidad de visitar la oficina bancaria o el tiempo que requiere fidelizar un nuevo cliente.

  • Para la Universidad Estatal de Georgia (EEUU), las redes sociales son el elemento que cohesiona toda su estrategia de comunicación. Desde el uso de Hootsuite Amplify para facilitar la participación del rector y los decanos en redes sociales, hasta la coordinación rápida durante eventos de gran transcendencia o la gestión de picos de mensajes durante crisis. Las redes sociales son una parte fundamental de la experiencia universitaria para los estudiantes, el profesorado y la junta directiva.