El sector del turismo y la industria hotelera ha sido uno de los más disruptivos en los últimos años, produciéndose un cambio radical en la forma en que los consumidores reservan y realizan sus viajes tras la incorporación de actores como Tripadvisor o Booking. Por ello, monitorizar y conocer el comportamiento de los usuarios es fundamental.

Un buen ejemplo del poder de las redes sociales en este ámbito es que el 83% de las personas comparten contenido de sus vacaciones en redes sociales mientras las están disfrutando. El 76% lo hace colgando fotos, algo que inspira al 52% de las personas de cara a preparar su próximo viaje según la revista Adweek. Por si esto fuera poco, el 33% utiliza Facebook para compartir mensajes de satisfacción o insatisfacción con respecto a su alojamiento en tiempo real y espera respuesta en menos de dos horas.

Por ello, para mantenerse como uno de los grupo hoteleros más relevantes a nivel mundial, Meliá Hotels International ha llevado a cabo una profunda transformación digital partiendo del social media como piedra angular y aliándose con Hootsuite para alcanzar sus objetivos.

La influencia de las redes sociales en la reputación y el desempeño del negocio es hoy incuestionable. Ser activos en este entorno nos ha dado la oportunidad de divulgar más y mejor sobre nuestra compañía y entender mejor a nuestros clientes y a todos nuestros grupos de interés, fortaleciendo así nuestra relación con ellos de una forma mucho más próxima y transparente

Foto de Gabriel Escarrer
Gabriel Escarrer CEO Meliá Hotels International
15%

más seguidores en redes sociales en sólo 6 meses

485

más seguidores en redes sociales en sólo 6 meses

+6,7

millones de seguidores en redes sociales

Objetivo

Objectives

Habiendo completado un profundo proceso de digitalización, la compañía española perseguía además convertirse en la marca hotelera con más influencia en social media afianzando su liderazgo y poscionándose como referente mundial en excelencia, responsabilidad y sostenibilidad.  

Sus objetivos de social media pasaban por:

  • Desarrollar la relación con el cliente y ofrecerle una experiencia personalizada durante todo el proceso de compra (antes, durante y después de la estancia en el hotel), mejorando así su fidelidad

  • Incrementar el reconocimiento de marca en el entorno digital

  • Aumentar la cantidad de tráfico de calidad que llega a la web melia.com desde las redes y mejorar la atención al cliente y su fidelidad a través de las acciones realizadas en las redes sociales.

  • Humanizar la marca corporativa e involucrar a los empleados en el desarrollo de su marca personal.

  • Utilizar las redes sociales como canal que ayude a atraer talento a la compañía.

La visión de Meliá Hotels International pasaba, por tanto, por lograr que el alcance, el impacto y la interacción social se tradujeran en un mayor reconocimiento de sus distintas marcas, creando verdaderos ecosistemas sociales. Al mismo tiempo se querían poner las bases para que sus seguidores, colaboradores y ejecutivos avancen juntos hacia una empresa de cultura “social”.

El secreto de nuestro éxito en Social Media se basa en haber dotado de consistencia a todos nuestros canales sociales y en entender a nuestras audiencias. También ha sido clave convertir a nuestros empleados en embajadores y, por supuesto, la creación de una cultura en Social Media como compañía

Foto de Tony Cortizas
Tony Cortizas Vice President, Global Brand Marketing Meliá Hotels International

¿Cómo lo consiguieron?

Con una amplia presencia en redes sociales en varios países del mundo, un nivel de actuación global, otro regional y 165 hoteles con perfiles en social media, el primer paso de Meliá Hotels International para lograr sus objetivos pasó por darle mayor peso al social media e integrarlo directamente en la estrategia de negocio del grupo para mantener así una comunicación multidireccional con sus clientes y seguidores y adaptarse ágilmente a sus necesidades y demandas.

Junto a esto era importante también reorganizar su estructura de redes sociales y asegurar que el tono y el mensaje que se lanzaba desde cada una de sus marcas estuviese alineado y fuera consistente con el resto de canales. Este proceso se llevó a cabo durante 6 meses con la colaboración del equipo de Hootsuite e involucró a personal en varios países y a todos los niveles dentro de la compañía.

Social Media Ecosystem

Distintos niveles de actuación

Uno de los primeros pasos consistió en ordenar la gestión de social media en todas las capas del grupo hotelero, que opera dividido en tres niveles de actuación:

  1. Global. A este nivel se define la estrategia global de redes sociales y se gestionan las 15 marcas de Meliá Hotels International repartidas en sus 6 marcas hoteleras y otras como: Circle by Meliá, la marca del club vacacional del grupo, el programa de fidelidad MeliáRewards, su marca corporativa MHI y su marca B2B MeliáPro.

  2. Regional. Los hoteles están divididos por regiones y dentro de cada una hay un responsable de marketing que implementa la estrategia global de redes sociales a nivel local.

  3. Local. Constituido por los 165 hoteles Meliá; que cuentan con sus respectivos perfiles en redes sociales.

Una herramienta para simplificar la gestión

Con más de 400 perfiles en redes sociales, la cantidad de información generada a través de todos estos canales podía llegar a ser inabarcable.

Esto impactaba en la estrategia de social media, tanto a la hora de gestionar con agilidad los contenidos como al responder a las interacciones de los clientes. La solución pasaba por implementar una herramienta que, desde un único panel, integrara todo el entramado de redes sociales que posee la compañía hotelera.

Meliá optó por llevar a cabo una reestructuración en la gobernanza de sus perfiles de redes sociales y comenzó a utilizar Hootsuite Enterprise como solución que permite visualizar todo el contenido generado a cada uno de estos tres niveles. También implementaron las bibliotecas de contenido de Hootsuite y toda la solución analítica y de reporte. De esta forma, cada uno de los miembros que intervienen en el proceso tenía ahora la posibilidad de compartir contenido, previamente aprobado. Al mismo tiempo, los departamentos globales pueden revisar toda la actividad, realizar escucha y comprobar que se lleva a cabo la estrategia. Ahora todas las marcas y hoteles con presencia en las redes sociales están incorporados en una única Organización dentro de Hootsuite a la que acceden los equipos de los diferentes hoteles, de las regiones así como los equipos globales de Meliá.

Engaging Customers

Una estrategia de contenido centrada en el cliente

Meliá Hotels International sabía que el contenido era clave en su estrategia social, para lo cual pusieron el foco en el generado por sus marcas y hoteles.

Teniendo el cuenta el alto consumo de contenido social en dispositivos móviles y que el consumidor medio presta una media de 8 segundos de atención, la marca hotelera se decanta principalmente por el contenido audiovisual e interactivo.

Pero para lograr el éxito en social media, generar mayor interacción e incrementar la credibilidad y el reconocimiento de marca, Meliá decidió “humanizar” los mensajes distribuidos a través de sus canales corporativos. Para ello pusieron en marcha un programa muy innovador basado en las personas detrás de la marca: clientes, empleados, influencers y el propio CEO de la compañía.

Potenciando el contenido de los clientes

Con el contenido generado por usuarios (UGC), la compañía buscaba aprovechar la mayor credibilidad que el consumidor otorga a los contenidos y opiniones de otras personas sobre una marca o producto, frente a lo que publican las propias marcas. La cadena hotelera decidió implementar así un sistema de gestión de contenido generado por usuarios que le permitía capturar las imágenes de sus marcas y hoteles realizadas por clientes y utilizarlas en sus diferentes iniciativas de email marketing, marketing digital o como widgets en sus páginas webs para que los usuarios que entren puedan realizar reservas con un sólo clic desde contenidos creados por usuarios.

Contar con un CEO “social”

Otro de los retos a los que se enfrentaba el proyecto de transformación de redes sociales de Meliá pasaba por conseguir que el CEO de la compañía, Gabriel Escarrer, tuviese una presencia activa en redes sociales. Para ello no sólo se crearon perfiles suyos en Twitter y LinkedIn, sino que se fomentó la interacción directa con sus fans mediante el hashtag #AskCEOMelia, donde los usuarios de redes preguntaban directamente al CEO de Meliá sobre diversos aspectos de interés de la industria turística.

La clave del proyecto de Meliá en redes sociales reside en ver que, cada vez más, el Social Media trasciende al equipo global de redes sociales para llegar a departamentos como Recursos Humanos, Expansión, Comunicación Corporativa o Brand Marketing.

Foto de Santiago García Solimei
Santiago García Solimei Global Director of Social Media Meliá Hotels International
Expanding Reach

Involucrando a sus colaboradores en social media

Finalmente, el proyecto de digitalización y su vinculación con los resultados no podía completarse sin la involucración de los empleados, para lo cual el departamento de Human Resources, junto con social media, pusieron en marcha su iniciativa de employee advocacy, un programa de embajadores cuyo principal objetivo es contribuir a mejorar el reconocimiento de marca en redes sociales a través de la amplificación de contenidos de la compañía.

Meliá Hotels International llegó a la conclusión de que lo que les hacía realmente únicos como empresa son las personas que la forman, siendo ellos sus mejores aliados para transmitir sus valores y construir su reputación de marca empleadora.

Descubre más sobre los productos que ayudan a Meliá Hotels International a triunfar con las redes sociales

Resultados

La utilización de una herramienta única, así como la intensa labor de formación, tanto presencial como online, llevada a cabo por Meliá con todas las personas involucradas en la estrategia de redes sociales, permitieron al grupo hotelero cumplir con todos los objetivos que se habían fijado.

Reconocimiento de marca

Con respecto al incremento del reconocimiento de marca, el grupo hotelero ha conseguido posicionarse en el top 10 de empresas del IBEX 35 con más influencia en Redes Sociales en 2018 en base al estudio de Icarus Analytics, ofrecido por Epsilon Technology.

Impacto en las cifras de negocio

La digitalización en Meliá Hotels International ha generado un incremento en sus ingresos a través de los canales online, pasando de 212 millones de euros en 2012 a 518 millones en 2017.

Mayor audiencia

En el primer semestre de 2018 el número total de seguidores en los perfiles de redes sociales de Meliá superó los 6 millones, frente a los 5 millones con los que cerró 2017. Esto supone un incremento de más de 15% sólo durante los seis primeros meses del año. La cantidad de seguidores ha crecido sustancialmente en todas las plataformas. Por ejemplo, los fans de Meliá en Instagram crecieron un 67%.

Más ventas

Las visitas globales a la web de ventas de Meliá procedentes de redes sociales pasaron de un 9% en 2017 a 12% en 2018. Además, el 16% del tráfico europeo a melia.com proviene del social media (last click). Asimismo, las ventas móviles se han incrementado un 491% de 2016 a 2017, generando 33,8 millones de euros.

Ayudar en la atracción de talento

Gracias al programa de embajadores internos, se ha incrementado considerablemente la media de curriculums recibidos por oferta de trabajo.

Humanizar la marca

Por último, con respecto al uso de Hootsuite Amplify como herramienta de Employee Advocacy, se generaron en 2018 más de 142 millones de impresiones en redes sociales gracias a las más de 61.000 publicaciones compartidas por los embajadores. Todos estos resultados han permitido a Meliá posicionarse como líder indiscutible de la industria turística, incrementando considerablemente su valor como marca empleadora.

Estamos convencidos de que la visión de futuro de un departamento de recursos humanos pasa necesariamente por tener una sólida estrategia en redes sociales, para el departamento y para las personas, algo que, en nuestro caso, nos ha permitido incrementar el conocimiento de marca y llegar a un número mayor de candidatos tanto activos como pasivos.

Foto de Victoria López Suanzes
Victoria López Suanzes Employee Experience Project Leader Meliá Hotels International

Aprende cómo Hootsuite puede ayudar a llevar tus esfuerzos en redes sociales a otro nivel