Das 1956 in Spanien gegründete Unternehmen Meliá Hotels International ist die drittgrößte Hotelgruppe Europas und der weltweit größte Betreiber von Ferienanlagen. Sie ist im spanischen Aktienindex IBEX 35 notiert und führt 380 Hotels mit mehr als 98.000 Zimmern in 43 Ländern.

Wie alle Unternehmen im Tourismussektor und der Gastgewerbebranche war auch Meliá gefordert, sein Geschäftsmodell zu transformieren, als neue Online-Player wie TripAdvisor und Booking.com die Art der Urlaubsbuchung und den Urlaub generell veränderten.

83 Prozent aller Reisenden teilen heute auf Social Media Content über ihren Aufenthalt. Laut AdWeek geben zudem 52 Prozent der Befragten an, dass sie durch Fotos von Freunden zu ihren Reiseplänen angeregt wurden. Damit steht fest, dass soziale Medien für die nächste richtungsweisende Veränderung in dieser Branche verantwortlich sein werden.

Meliá Hotels International war fest entschlossen, seine Position als eine der stärksten Hotelgruppen der Welt zu halten. Deshalb arbeitete man gemeinsam mit Hootsuite an einer umfassenden digitalen Transformation des Unternehmens. Das Herzstück der neuen Strategie ist Social Media.

Der Einfluss von sozialen Medien auf das Geschäftsergebnis und den Ruf eines Unternehmens ist unumstritten. Durch unser Social Media-Engagement können wir Informationen zum Unternehmen effektiver vermitteln und unsere Kunden wie alle unsere Interessengruppen besser verstehen. Und das führt zu einer stärkeren, engeren und transparenteren Beziehung zu unseren Stakeholdern.

Foto von Gabriel Escarrer
Gabriel Escarrer CEO Meliá Hotels International
15%

mehr Social Media-Follower in 6 Monaten

In den Top 10

der einflussreichsten IBEX-35-Unternehmen in den sozialen Medien in 2018

16%

mehr Website-Zugriffe durch Social Media in Europa

Das Vorhaben

Objectives

Meliá Hotels International setzte sich von Anfang an das Ziel, die Hotelkette mit dem größten Einfluss in den sozialen Medien zu werden, sich als eine der besten Hotelgruppen der Welt zu platzieren und seine führende Position im Freizeitsektor zu festigen. Das Unternehmen wollte außerdem weltweite Maßstäbe für herausragende Leistungen, Verantwortung und Nachhaltigkeit setzen.

Die Social Media-Strategie von Meliá zielte darauf ab:

  • die Beziehung zu Gästen zu stärken und ihnen ein personalisiertes Erlebnis vor, während und nach dem Aufenthalt zu bieten, um so die Markentreue zu fördern

  • die Online-Markenbekanntheit zu erhöhen

  • mit Social Media den hochwertigen Traffic auf Melia.com zu erhöhen, den Kundenservice zu verbessern und die Kundentreue zu fördern

  • die Unternehmensmarke zu humanisieren und die eigenen Mitarbeiter zur Entwicklung einer persönlichen Marke zu motivieren

  • via Social Media neue Mitarbeiter für das Unternehmen anzuziehen

Während auf diese Ziele hingearbeitet wurde, wollte die Hotelgruppe gleichzeitig den Grundstein zur Transformation zu einer Social-First-Firmenkultur legen, an der Follower, Partner, Führungskräfte und die wichtigsten Anteilseigner partizipieren.

Unser Erfolgsgeheimnis in den sozialen Medien heißt Kontinuität und Konsistenz über alle unsere Social Media-Kanäle hinweg und Verständnis für unsere Zielgruppen. Auch der Einsatz unserer Mitarbeiter als Markenbotschafter war ein entscheidender Faktor, da wir auf diese Weise eine unternehmensweite Social Media-Kultur aufbauen konnten.

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Tony Cortizas Vice President, Global Brand Marketing Meliá Hotels International

Die Umsetzung

Meliá Hotels International war bereits mit den sozialen Medien vertraut und unterhielt umfangreiche Social Media-Präsenzen in diversen Ländern. Manche Accounts waren auf globaler Ebene aktiv, andere engagierten sich regional—und 165 Hotels hatten ihre eigenen Social Media-Profile.

Im ersten Schritt sorgte die Hotelgruppe für die Integration von Social Media in das Geschäftsmodell des Unternehmens – sowohl als Kanal zur Kundenkommunikation wie auch als Plattform, über die sie mehr über die Bedürfnisse und Vorlieben ihrer Kunden erfahren—und daraus lernen—kann.

Ein weiterer wichtiger Schritt bestand in der Restrukturierung der Social Media-Accounts der Hotelkette, um sicherzustellen, dass Inhalte und Werbebotschaften jeder einzelnen Marke im Einklang mit der Firmenpolitik stehen. Dieser Prozess, an dem Stakeholder aus mehreren Ländern und sämtlichen Unternehmensebenen beteiligt waren, dauerte sechs Monate.

Social Media Ecosystem

Ein Social Media-Ökosystem, das auf allen Unternehmensebenen funktioniert

Zu den ersten Maßnahmen gehörte die Organisation des Social Media-Managements innerhalb der gesamten Hotelgruppe auf drei unterschiedlichen Ebenen:

  1. Weltweit: Diese Ebene legt die globale Social Media-Strategie fest und verwaltet die 15 Marken innerhalb der Firmengruppe—darunter sechs Hotelmarken und andere wie Circle by Meliá (den Ferienclub der Gruppe), MeliáRewards (die Konzernmarke) und MeliáPro (die B2B-Marke).

  2. Regional: Die Hotels sind in Regionen organisiert, wobei jede ihren eigenen Marketingmanager hat, der die weltweite Strategie auf regionaler Ebene umsetzt.

  3. Lokal: Jedes der 165 Meliá-Hotels verwaltet sein eigenes Social Media-Profil.

Social Media-Content über eine globale Plattform managen

Mit mehr als 400 Social Media-Konten, die auf drei Organisations-Levels in vielen Regionen betrieben wurden, stand Meliá bei der Erarbeitung einer Strategie vor enormen Herausforderungen. Das Content-Management sollte zentralisiert werden, während gleichzeitig jede einzelne Untergruppe in der Lage sein sollte, erfolgreich mit Kunden und Followern zu kommunizieren.

Nachdem die Entscheidung zur umfassenden Restrukturierung der Verwaltung der Social Media-Profile gefallen war, entschied sich Meliá für Hootsuite Enterprise als Plattform zur Umsetzung seiner Strategie.

Alle der firmeneigenen Marken und Hotels mit einer Social Media-Präsenz wurden nun in einer Hootsuite Plattform zusammengefasst und optimiert. Auf diese Plattform haben sowohl die regionalen als auch die Hotel- und die weltweit agierenden Teams von Meliá Hotels International Zugriff. Mit Hilfe der Content-Bibliothek von Hootsuite kann ein zentral agierendes Team jetzt genehmigte Inhalte zur Verfügung stellen, die von Teams auf globaler oder lokaler Ebene geteilt werden. Das garantiert konsistentes Messaging und Branding auf allen Ebenen.

Mit den leistungsstarken Analytics- und Berichtsfunktionen der Plattform können die global agierenden Abteilungen die Aktivitäten auf allen drei Unternehmensebenen überprüfen und analysieren, um sich bei künftigen strategischen Entscheidungen von aktuellen Erkenntnissen leiten zu lassen. 

Engaging Customers

Kundenkontakt über interaktive und nutzergenerierte Inhalte

Da Meliá Hotels International bereits wusste, dass Content ausschlaggebend für eine erfolgreiche Social Media-Strategie ist, konzentrierte sich das Unternehmen auf die von seinen Hotels und Marken erstellten Inhalte.

Mit besonderem Augenmerk auf für Mobilgeräte geeigneten visuellen und interaktiven Content machte sich Meliá daran, die Interaktion mit Kunden zu verbessern sowie die Bekanntheit und Glaubwürdigkeit der Marke zu erhöhen. Dabei setzte die Gruppe auf eine Humanisierung der Werbebotschaften, die über die Unternehmenskanäle vermittelt werden. Zur Realisierung dieses Vorhabens startete das Unternehmen eine innovative Initiative, die sich auf die Menschen hinter der Marke konzentrierte: Gäste, Mitarbeiter, Influencer und sogar den CEO der Hotelkette.

Da nutzergenerierte Inhalte höhere Glaubwürdigkeit haben und von mehr als 64 Prozent der Social Media-Nutzer vor größeren Kaufentscheidungen konsultiert werden, führte Meliá ein eigenes Managementsystem für diesen Content-Typ ein.

Mit diesem System kann das Unternehmen von Kunden erstellte Bilder seiner Produkte und Dienstleistungen heranziehen und im Email-Marketing, der digitalen Werbung oder als Widgets auf der Website nutzen. Die Nutzer können mit einem einzigen Klick auf einen nutzergenerierten Inhalt Hotelreservierungen tätigen.

Influencer-Marketingprogramm zur Vermittlung des Kundenerlebnisses

Auch durch die Zusammenarbeit mit Influencern hat Meliá bei seinen spezifischen Zielgruppen an Relevanz und Authentizität gewonnen. Die Stimmen zur Verstärkung der Markeninhalte wurden sorgfältig ausgewählt.

Das breit angelegte, weltweite Influencer-Marketingprogramm zielt vor allem darauf ab, persönliche Erlebnisse und Erfahrungen zu teilen. Dazu hat die Hotelgruppe ein System eingeführt, das Influencer-Beziehungen erkennt, verwaltet und analysiert. Zudem werden Influencer-Aktivitäten-Reports erstellt, die Meliá Kriterien zur Auswahl geeigneter Influencer und zum Aufbau dauerhafter Partnerschaften liefern.

Dieser Ansatz führte im Jahr 2018 zu 1,7 Millionen Interaktionen und einer potenziellen Reichweite von 74,7 Millionen Social Media-Nutzern auf Basis von 40 Influencer-Marketing-Aktivierungen für die Marke Me By Meliá.

Social CEO zur Humanisierung der Marke

Um der Marke ein menschliches Gesicht zu verleihen, entwickelte das Team auch ein Social CEO-Programm, um den CEO Gabriel Escarrer mit einer lebendigen Social Media-Präsenz auszustatten.

Escarrer teilt Inhalte auf Twitter und LinkedIn und interagiert dort mit Followern. Außerdem lädt er Nutzer unter dem Hashtag #AskCEOMelia dazu ein, hotel- und tourismusspezifische Fragen zu stellen, die er prompt beantwortet.

Als strategischer Social Media-Partner von Meliá stellt Hootsuite die Basis für unsere gesamte Social Media-Strategie. Mit Hootsuite steht uns eine 360°-Lösung zur Verfügung, die es uns ermöglicht, unsere Profile übergreifend zu verwalten—von den globalen Marketingteams bis zu den Mitarbeitern im individuellen Hotel.

Foto von Santiago García Solimei
Santiago García Solimei Global Director of Social Media Meliá Hotels International
Expanding Reach

Höhere Reichweite durch Mitarbeiter als Markenbotschafter

Der letzte Schritt zur vollständigen Social Media-Transformation bei Meliá Hotels International bestand darin, die eigenen Mitarbeiter zu Aktivitäten in den sozialen Medien zu motivieren. Die Hotelkette vertraut darauf, dass es ihre Angestellten sind, die sie von der Konkurrenz abhebt. Als logische Konsequenz führte man ein Programm ein, das die Mitarbeiter zu den engsten Verbündeten der Firma macht. Und das stärkt wiederum die Vermittlung der Unternehmenswerte und die Reputation von Meliá als Arbeitgebermarke.

Hand in Hand starteten das Social Media-Team und die Personalabteilung eine Initiative zum Einsatz von Mitarbeitern als Markenbotschafter. Das primäre Ziel: die Erhöhung der Markenbekanntheit in den sozialen Medien durch die Verstärkung von Unternehmensinhalten.

Das Team entschied sich für die Lösung Hootsuite Amplify und setzte ein Programm auf, das sich in Phase eins an 300 Mitarbeiter aus diversen Regionen richtete. Die Mitarbeiter werden ermutigt, auf ihren persönlichen Profilen die Social Media-Posts von Meliá und den Marken des Unternehmens zu teilen, mit denen sie sich am ehesten identifizieren. Über Amplify stellt Meliá Hotels International seinen Markenbotschaftern aktuelle und relevante Inhalte zur Verfügung, die diese online teilen können. Das zahlt auf den Human Touch der Marke ein, steigert die Reichweite, erhöht die Sichtbarkeit der Mitarbeiter in den sozialen Medien und stärkt deren Reputation.

Durch solche personalisierten, erlebnisorientierten Inhalte—in Kombination mit der persönlichen Note, die jeder Markenbotschafter beiträgt—konnte das Unternehmen seine Reichweite und das Community-Engagement signifikant erhöhen.

Erfahren Sie mehr über die Produkte, die Meliá Hotels International für ein erfolgreiches Social Media Marketing genutzt hat.

Das Ergebnis

Nach der Zentralisierung der weltweiten Social Media-Initiativen auf einer einzigen Plattform startete Meliá ein intensives Schulungsprogramm, in dessen Rahmen sämtliche an der neugestalteten Social Media-Strategie beteiligten Akteure vor Ort und online ausgebildet wurden.

Die gelungene Kombination aus Strategie, Tools und Training sorgte dafür, dass die Hotelgruppe jedes einzelne ihrer Ziele erreichen konnte.

  • Ansprache einer breiteren Zielgruppe. Die Gesamtzahl der Meliá-Follower in den sozialen Medien wuchs in den ersten sechs Monaten des Jahres 2018 von fünf auf sechs Millionen an—eine Steigerung von mehr als 15 Prozent. Auf Instagram konnte Meliá beeindruckende 67 Prozent mehr Follower verzeichnen.
  • Erhöhung der Markenbekanntheit. In einer von Icarus Analytics für Epsilon Technology durchgeführten Studie rangierte die Hotelgruppe 2018 unter den zehn einflussreichsten IBEX-35-Unternehmen in den sozialen Medien.
  • Bessere Geschäftsergebnisse. Die Zugriffsrate aus sozialen Medien auf die Website Melia.com wuchs weltweit von 9 Prozent (2017) auf 12 Prozent (2018). In Europa stieg sie auf 16 Prozent. Zur selben Zeit stiegen die Buchungen über Mobilgeräte von 2016 auf 2017 um erstaunliche 491 Prozent und erwirtschafteten insgesamt 33,8 Millionen US-Dollar.
  • Mitarbeiternachwuchs rekrutieren. Dank des firmeninternen Markenbotschafter-Programms stieg die Anzahl der Bewerbungen pro Stellenausschreibung signifikant an.
  • Humanisierung der Marke. Das durch Hootsuite Amplify unterstützte Programm für Mitarbeiter als Markenbotschafter generierte 2018 mehr als 142 Millionen Impressions in den sozialen Medien—bewirkt durch mehr als 61.000 Posts von Firmenbotschaftern.

Mit seiner starken globalen Content-Strategie, die von einer zentralen Plattform aus verwaltet und durch umfassende Trainings sowie eine Vielzahl erfolgreicher Social Media-Programme unterstützt wird, bleibt Meliá weiterhin ein unangefochtener und innovativer Branchenführer in der Tourismusindustrie.

Wir sind überzeugt davon, dass die HR-Abteilung der Zukunft eine solide Social Media-Strategie braucht – sowohl für die Abteilung als auch für die Mitarbeiter. Diese Strategie hat es uns ermöglicht, die Markenbekanntheit zu verbessern und eine höhere Anzahl an aktiven wie passiven Bewerbern zu erreichen.

Foto von Victoria López Suanzes
Victoria López Suanzes Employee Experience Project Leader Meliá Hotels International

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