In 2010 stellte sich die Stadt New York eine große Aufgabe: alle New Yorker digital zu verbinden – und zur weltweit führenden digitalen Stadt zu werden.

Wie die meisten Behörden hatte auch die New Yorker Stadtverwaltung große Pläne, was die Teilnahme der Bürger, den Zugang zu den städtischen Social Media-Diensten, Open Government-Initiativen und das Branchenwachstum anging. Aus diesem Grund wurde „NYC Digital“ als Teil der Behörde für Medien und Entertainment des Bürgermeisteramts eingerichtet. Die neue Dienststelle hatte die Aufgabe, die weltweit erste auf eine Großstadt zugeschnittene digitale Strategie zu erstellen.

NYC Digital präsentierte seine digitale Roadmap im Frühjahr 2011. Im Kern der neuen Initiative steht eine effektive Social Media-Strategie.

Zu Beginn des Projekts besuchten etwa 25 Millionen Menschen jährlich die mehr als 200 digitalen Kanäle von New York City. Von dieser Gesamtsumme nahmen ca. 1,2 Millionen Besucher im Monat über soziale Medien mit der Stadt Kontakt auf.

  • 5M+

    Menschen im Monat über digitale Kanäle angesprochen

  • 280

    Social Media-Kanäle

  • 2750

    Medien-Updates

  • 15

    Smartphone-Apps

  • 44

    Newsletter

  • 3

    SMS Programme

Das Vorhaben

Der Roadmap zufolge bestand das oberste Ziel von NYC Digital darin, durch den Einsatz von Technik, die die Interaktion mit den New Yorkern erleichtert, ihnen bessere Dienstleistungen bietet und sie miteinander verbindet, eine robustere Zivilgesellschaft zu erschaffen. Die behördliche Initiative hatte sich folgende Einzelziele gesetzt:

  • ‹Erhöhung der digitalen Reichweite durch einen konsolidierten Social Media-Ansatz

  • Einrichtung eines mehrsprachigen Zugangs für eine vielfältige, multikulturelle Bevölkerung

  • Ausbau der Social Media-Leistungen vom reinen „Senden“ zum Social Listening, der Interaktion mit den Bürgern und dem Gewinnen wertvoller Erkenntnisse durch die Follower

  • Beibehaltung einer konsistenten Kommunikationsstrategie mit gleichzeitiger Dezentralisierung der Kommunikation auf mehrere tausend kommunale Stellen und Behörden

  • ‹Konsolidierung und Bereitstellung konsistenter, genauer und leicht zugänglicher Informationen in Krisensituationen

Die Verwaltung dieser Social Media-Kanäle sah nach einer anspruchsvollen Aufgabe aus. Sie beinhaltete jedoch auch ein ungeheures Potenzial, besser im Dienste der Bürger tätig zu werden und den Kontakt zwischen Stadtverwaltung und Wählern zu intensivieren. Zur Erreichung der vorgegebenen Ziele setzte NYC Digital auf Hootsuite.

Die Umsetzung

‹Die Stadt New York stellte Teams aus Mitarbeitern ihrer diversen Behörden zusammen und wies den einzelnen Team-Mitgliedern individuelle Zugangsberechtigungen, Verantwortungsbereiche und Kompetenzen für die Social Media-Kanäle zu.

‹Dadurch konnte NYC Digital seine Strategie optimieren, auf die Bedürfnisse der Bürger einzugehen und den Menschen die Informationen zu liefern, nach denen am stärksten verlangt wurde.

‹Die städtischen Behörden begannen am gleichen Strang zu ziehen und zusammenzuarbeiten, Nachrichten gemeinsam zu bearbeiten und Social Media-Protokolle im Interesse des öffentlichen Wohls zu erarbeiten.

‹Als 2012 der Hurrikan Sandy die Stadt traf, wurde die digitale Strategie von NYC Digital erstmals auf die Probe gestellt. Wie sich zeigte, sind soziale Medien in Ausnahmezuständen ein wirksames Instrument.

Durch die Umstellung auf digitale Werkzeuge und die schnelle Verbreitung von Informationen hat sich der Einsatz sozialer Medien für die Kommunikation als Notwendigkeit erwiesen.

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Allison Pennisi

Notfallmanagement‹

‹NYC Digital beobachtete die sozialen Medien auf öffentliche Reaktionen, die den Wirbelsturm betrafen, und sandte tägliche Berichte ans Rathaus. Als sich die Bürger an die Social Media-Kanäle der Stadt wandten, um von dort in diesem kritischen Zeitraum präzise und verlässliche Informationen zu erhalten, erhöhte sich die Social Media-Reichweite von NYC Digital auf mehr als zwei Millionen Menschen.‹

New York City mayor visiting disaster victimsNew York City disaster response centerNew York City fire department responding to emergency

‹Beim Eintreffen eines der tödlichsten und zerstörerischsten Hurrikans an der US-Ostküste wurden die gesamte Social Media-Planung sowie die zuvor erstellten Protokolle und Funktionsweisen erstmals richtig auf die Probe gestellt. Die Behörden von New York City nutzten die sozialen Medien, um folgendes zu erreichen:‹

‹Verbesserte Informationen & mehr öffentliches Engagement‹

‹Seit Hurrikan Sandy arbeiten städtische Behörden wie das City Office of Emergency Management (OEM; Katastrophenstab der Stadt New York) weiterhin an der Interaktion mit der Wählerschaft, um in Notfallsituationen – aber auch außerhalb derselben – relevante Informationen zur Verfügung stellen zu können.‹

‹Zu den Zeiten, in denen keine Ausnahmezustand herrscht, nutzt die Stadt ihre Social Media-Kanäle für pro-aktive, die Bürgerteilnahme fördernde Kampagnen – z. B. einen heiteren Gedichtwettbewerb auf Twitter. Dadurch sollen die Bürger über die Aktivitäten der Stadtverwaltung informiert und bessere Verbindungen zwischen den einzelnen Behörden hergestellt werden. Zudem will man den Bürgern einen Online-Treffpunkt zur Verfügung stellen und den Behörden ein „menschlicheres“ Gesicht verleihen.‹

Während des schweren Wintersturms des Jahres 2013, der Rekord-Schneefälle mit sich brachte, versandten und empfingen städtische Teams mit dem Hashtag #nemo Echtzeit-Informationen in Form von Fotos der Wettervorhersagen und forderten die Wähler auf, die Website PlowNYC zu besuchen, um dort den aktuellen Straßenzustand einzusehen.

Die Hootsuite-Plattform ist äußerst umfassend und hat sich in Ausnahmesituationen als unschätzbarer Vorteil erwiesen. Sie ist unsere zentrale Anlaufstelle für alle möglichen Dinge – von der Nachrichtenverwaltung über den Umgang mit Gerüchten und die Zusammenarbeit mit anderen Behörden bis hin zu Analytics zur Verbesserung unserer Programme.

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Allison Pennisi

Als im März 2014 in East Harlem zwei Wohnhäuser einstürzten, verwendeten die Behörden-Teams den Hashtag #eastharlemexplosion, um die Bürger auf dem Laufenden zu halten und Nachrichten ins Spanische zu übersetzen.‹

Auch heute nutzen die Social Media-Teams noch Schlagworte, Fotosuchen, Ortsbestimmung durch Geolocation und mehrsprachige Kanäle, um für die Öffentlichkeit kritische Situationen zu ermitteln und unter Beobachtung zu halten, wodurch sich ihr Lagebewusstsein erheblich verbessert hat.‹

Die Ergebnisse‹

NYC Digital verfolgt weiterhin einen Kurs, der auf den eindrucksvollen Initiativen und Erfolgen der Dienststelle aufbaut. Seit Einführung der digitalen Roadmap im Jahre 2011 hat die Stadt:

  • ihr Social Media-Publikum mehr als verdreifacht – von 1,2 Mio. Menschen auf 200 Kanälen (2011) auf mehr als 3,7 Mio. auf 340 Kanälen (2013);
  • auch in krisenfreien Zeiten einen Dialog mit der Bevölkerung etabliert und zudem Social Media-Protokolle für den Umgang mit Ausnahmesituationen erstellt;
  • eine Methode entwickelt, mehr Bürgerengagement zu fördern, ohne die Benutzer damit zu überfordern. Die Öffentlichkeit kann nun direkt mit Mitarbeitern der Stadtverwaltung und der Behörden kommunizieren; und‹
  • ihre gesamte digitale Reichweite um 85 Prozent erhöht, indem sie relevante Informationen liefert, zielgenaue Katastrophenalarme gibt, wichtige Ankündigungen zur Verfügung stellt und Termine sowie Fristen von dutzenden Stadtverwaltungs-Dienststellen und Behörden bekannt gibt.
Hier können Sie die vollständige Fallstudie herunterladen