Mit 1,8 Millionen Einwohnern ist Barcelona eine der größten Städte Spaniens. Der Stadtrat setzt sich aus 41 Stadträten zusammen, die in allgemeinen Wahlen für eine Amtszeit von vier Jahren gewählt werden, und ist für die kommunale Infrastruktur und den effizienten Einsatz von Steuergeldern verantwortlich.

Barcelona verordnete sich eine organisationsübergreifende Social Media- Strategie, um seine Social Media-Arbeit über ein neues Kompetenzzentrum effizient zu managen. Dabei wurden Hunderte inaktiver und nicht gebrandeter Social Media-Accounts für einen einheitlichen Social Media- Auftritt durchforstet.  

  • increase-icon

    300% Steigerung

    Steigerung der Anzahl der Follower jährlich

  • Increase-Icon-2

    293% Steigerung

    Steigerung des Engagements jährlich

  • socialshares-icon

    1400% Wachstum

    der Social Media- Reichweite innerhalb eines Jahres

Das Vorhaben

Die Hauptstadt von Katalonien steht für Innovation und Fortschritt. Um diesem Image und der damit verbundenen Anforderungen gerecht zu werden, muss der Stadtrat kommunale Entscheidungen und Infrastrukturmaßnahmen vorantreiben, die für Fortschritt, Innovation, offene Daten, Transparenz und Beteiligung sorgen.

8.000 städtische Mitarbeiter engagieren sich dafür, Barcelona zur Social City zu transformieren, bis vor Kurzem allerdings ohne eine klare Strategie zu verfolgen. Ein riskanter Kurs: Die über 600 Social Media-Accounts der Stadt – viele davon inaktiv, ohne Branding oder nicht autorisiert – agierten nicht zielgerichtet, weitgehend unorganisiert und ineffizient.

The challenge: To tell their story and communicate with constituents

Der Stadtrat stand vor der Herausforderung, eine echte Social Organisation zu entwickeln und den Dialog und Austausch mit seinen Bürgern voranzutreiben. Hierzu mussten Richtlinien formuliert, ein Social Media-Plan erstellt, Mitarbeiter geschult und die Online-Präsenz vereinheitlicht werden.

Im Juni 2013 startete Thais Ruiz De Alda, Digital Marketing Manager des Stadtrats, mit dem On-Boarding verschiedener Schlüsselressorts auf Hootsuite Enterprise und entwickelte einen Plan. „Es ging nicht darum, dafür zu sorgen, dass sich unsere Mitarbeiter in den sozialen Medien“, so Ruiz De Alda. „Es ging vielmehr um die Frage, ob sie dabei strategisch vorgehen oder nicht.“

Die Umsetzung

Der Stadtrat unternahm die folgenden drei Schritte, um sich als Social Organisation aufzustellen:

1. Organisationsweites Social Media-Audit

Im Juni 2013 startete Ruiz De Alda ein Audit zur aktuellen Social Media-Situation. Um einen Überblick über die aktuellen Social Media- Aktivitäten der Stadt zu gewinnen, ermittelte sie, wer in sozialen Medien aktiv war, welche Konten inaktiv waren, wo die wichtigsten Social Media-Akteure interagierten und welche Verfahren sich für das Engagement in sozialen Medien etabliert hatten.

Durch die Prüfung vorhandener Prozesse und Profile konnte Ruiz De Alda die ursprünglich 600 Social Media-Profile auf 350 reduzieren und dadurch sicherstellen, dass alle Social Media-Kanäle konsistent und angemessen für die übergeordneten Ziele der Stadt genutzt werden. Die verbliebenen 350 Social Media-Accounts repräsentieren verschiedene kleinere Online-Communitys: Stadtviertel, öffentliche Bibliotheken und andere öffentliche soziale Einrichtungen oder Dienstleistungen. Die vom Stadtrat entwickelte Strategie basiert auf einem Long-Tail-Modell, angepasst an die Bedürfnisse einer Stadt und ihrer Bürger.
Nachdem die wichtigsten Profile ermittelt wurden, wurde deutlich, dass ein fokussierter Social Media-Ansatz entwickelt werden musste.

Mit der Unterstützung ihrer Vorgesetzten begann Ruiz De Alda mit der Implementierung einer zielgerichteten Social Media-Strategie.

2. Social Media-Strategie

Um diese Hauptziele zu erreichen, erstellte Ruiz De Alda zwei Markenstimmen: Barcelona.cat und Bcn_ajuntament. Barcelona. cat spricht gezielt die Community an und ist als Markenstimme in zahlreichen Social Media-Kanälen präsent. Ziel ist die Steigerung der Wahrnehmung bei den Bürgern, indem über die Geschichte, Zukunft.

Dank Hootsuite haben wir nicht nur unsere Ziele erreicht, sondern auch ein organisationsweites Content- Management entwickelt.

foto_thais (1)

Thais Ruiz De Alda
Digital Marketing ManagerBarcelona City Council

3. Einrichten eines Kompetenzzentrums: Globale Social Media-Strategie für 350 Social Media-Profile

Selbst die stark eingedampfte Anzahl von Social Media-Profilen war noch zu groß für Ruiz De Alda, um die vollständige digitale Kommunikation, die im Namen der Stadt geführt wurde, im Alleingang zu überblicken. Sie richtete einen Social Media-Rat (Kompetenzzentrum) ein, um die Aufgaben mit Social Media-Experten Medien und Führungskräften zu teilen. Gemeinsam erarbeitete der Social Media-Rat Richtlinien und Standards für die einzelnen Ressorts und bestimmte Kampagnen.

„Wir wollen unsere Aktivitäten in sozialen Medien standardisieren. Mit unserem Social Media-Rat können wir auch die Beteiligten sensibilisieren, die sich der Bedeutung einer klaren Strategie nicht unbedingt bewusst sind“, erklärt Ruiz De Alda. Seit der Implementierung der Social Media-Strategie Ende 2013 hat Ruiz De Alda bereits zahlreiche Mitarbeiter der Stadt und Community-Manager dabei unterstützt, strategische Social Media-Profile zu erstellen und unter Einhaltung der etablierten Best Practices in den sozialen Medien zu interagieren.

Indem wir die Beteiligten eng in die Social Media- Strategie einbinden, machen wir sie zu Fürsprechern.

foto_thais (1)

Thais Ruiz De Alda
Digital Marketing ManagerBarcelona City Council

Die Ergebnisse

Dank der Reportingfunktionen von Hootsuite, durch die Kennzahlen (KPIs) wie gestiegene Klickraten zu Webpräsenzen überprüft werden können, erkennen heute alle Beteiligten ganz genau, wie wichtig ein strategisches Vorgehen in den sozialen Medien ist.

Heute umfasst das Social Media- Programm über 50 Benutzerplätze in Hootsuite – damit wird Ruiz De Alda der wachsenden Nachfrage der Ressorts nach einer Social Media- Strategie gerecht.

Der Stadtrat von Barcelona verfügt heute über die Tools und das Know- how, um strategisch und kollaborativ in sozialen Medien zu interagieren und damit seinem Image einer innovativen Metropole gerecht zu werden. Die Stadt beobachtet alle offizielle Social Media-Kanäle und tauscht sich effektiv mit ihrer Social Media-Zielgruppe aus, die monatlich mehr als fünf Millionen Menschen umfasst.

Hier können Sie die vollständige Fallstudie herunterladen